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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 远见与勇气--危机下食品企业的应对之道

远见与勇气--危机下食品企业的应对之道


中国营销传播网, 2011-01-07, 作者: 张戟, 访问人数: 3188


  从2008年到2010年,中国的食品企业们真正领略到了冬天的寒冷,每个人都可以深深地体会到这场危机带来的动荡,不管是小企业的老板们还是大企业的领袖们,纷纷都在发出一个声音:如何才能渡过这场危机?

  尽管身处这样的环境,但我们仍然要看到机会无处不在,要坚信“只有淡季的思想、没有淡季的市场”的理念,在面临压力的时候胆大心细,抓住机会甚至还可以逆势而动,也许反而能够收获更多!

  那么,食品企业要如何做才能够有效应对呢?  

  稳住现金流  

  严冬时候什么最重要?是棉被!对于企业而言,现金就是度过经济严冬的“棉被”,没有了现金就会陷入被冻死饿死的危险境地。对于那些早就经历过冬天的食品企业而言,他们深知这一点,所以有“现金为王”的深刻体会。在进入这个冬天的时候,企业一定要稳住自己的现金流,千方百计要保持住现金流的顺畅,我们可以毫不夸张地说,现金流比利润还要重要!在传统的观念中,企业挣钱是第一位的,但实际上,维持住稳定的现金流才最重要!没有现金流会产生什么后果?就像美国通用汽车公司一样,多大的一个企业呀,但是就是因为现金流吃紧,在2009年初就即将面临破产的境地。

  而就在食品行业,也正在发生着因现金流枯竭而衰败的事例。2008年底的牛肉干行业就有这么一件事情,媒体上有一种说法叫做:民间“借贷”逼死牛肉干大王,讲的就是经营牛肉干的杭州溢佳香食品公司,这家公司已经做到了1个多亿的营业额了,但就是因为盲目投资地产而在民间借贷4亿元,最终导致现金流断链,结果是老板和老板娘双双不知所踪,这是一件多么遗憾的事情啊!在中国食品行业中,因为资金链的问题而出事的企业太多了,方便面行业的“五谷道场”就是典型的例子,因资金链断裂导致破产,目前已经被中粮集团收购;08年也是因资金链问题而面临困境的企业还有湖南的太子奶,目前已经陷入破产。这些例子都足以令我们引以为戒啊!

  在这里对于宏观上的资金问题我不多讲,我主要是从食品企业自身的经营出发,重点阐述在经营过程中调整方式如何来保障稳定的现金流,这主要体现为以下两个关键词:

  关键词一:合作伙伴联盟

  我们食品企业要稳住现金流,就一定要构建一个良好的合作联盟,凭借着这个联盟,才可以应对可能出现的资金断链。在这个联盟中,包括了上游供应商、下游经销商和零售商以及投资商(银行),企业必须与这些合作伙伴建立一种良好的战略合作关系,最现实的就是和供应商建立战略采购体系,加深彼此间的合作,而与经销商和零售商也要建立战略销售体系,这点在下面会讲,只有这样做才可能使企业避免遭遇现金流枯竭的局面。

  关键词二:打造渠道联销体

  打造渠道联销体是食品企业保障现金流、稳固渠道体系的有力手段!我的观点是:企业不应该越过经销商和渠道成员,而应该与他们一起构建起最坚实的渠道联盟,从而实现高效低成本的市场拓展!渠道联销体包括两个,其一为分销联合体,这是一个在企业—经销商—分销商三方之间构建的联销体,在这个联销体中,实现了企业、经销商和分销商利益的最大化,其中的关键在于实行划区经营管理,由企业分别为经销商和分销商提供有力的四大保障(区域保障、时间保障、利益保障、服务保障),充分利用经销商和分销商的资源,大家在渠道价值链各环节通力合作,从而实现对市场的精耕细作;其二则为KA三方联销体,这是一个在企业—经销商—零售商(KA)三方之间构建的联销体,这个联销体对于企业维持现金流更加重要。通过这个联销体,可以实现企业、经销商和零售商之间基于产品管理的全程直接合作,一方面,企业不需要承担过多的合同费用和账期,另一方面则可与经销商共同分担一部分固定费用,并由经销商在一定时间内代垫费用,同时还帮助企业承担客情、退货、补损上的隐性费用,从而改变目前普遍存在的KA运作缺乏规划、缺乏统筹、费用过高、账期过长、配送低效、门店难以维护等各种难题,最大化地保障各方利益,极大地减少对企业现金的占用,使企业得以甩下包袱、轻装上阵。  

  应对成本上涨  

  尽管目前食品行业面临的成本上涨困难期已暂时告一段落,但这并不意味着食品企业就可以松一口气了,这个时候恰好应该是食品企业下苦功夫提前做好应对之策的最佳时期,否则“平时不努力、临时抱佛脚”是不行的。食品企业所面临的成本上涨问题,实际上考验的是企业的产品结构和品牌影响力,因为这两者直接影响到企业产品价值在终端能否为消费者所接受,能接受,那么经营成本上涨的影响就能被市场所消化,不能接受,那么就只能靠企业自行消化,自然也就面临很大的负担。其实,这也并非是食品行业所面临的问题,这其实也是中国整个经济所面临的困境,所谓从“中国制造”到“中国创造”,其间要有很长的一段路要走。

  关键词一:产品结构优化

  产品结构优化是食品企业有效应对经营成本上涨的必经之路,也就是要改变企业产品附加值较低的局面。我发现在食品企业中,有不少都存在这样的一些问题,比如:主力产品量大利少、缺乏对流通产品和终端产品的定位、缺乏明星产品对品牌的拉动、产品线中缺乏对不同产品角色的定位、产品线中各产品之间缺乏关联、产品缺乏概念提炼、缺乏对整体市场必销品项和可选品项的规划、各终端门店的产品入码缺乏统一规划……等,这些问题都是造成食品企业产品附加值低的重要因素。一般而言,企业产品结构附加值低的问题,产生的原因比较综合,但其根源往往在于企业发展初期的战略选择,因为想追求快速发展和规模,所以最终形成了这种局面。食品企业要调整好产品结构,就要特别要注意以下几个影响因素:品牌认知的因素、渠道驱动的因素、产品规划的因素、销售政策的因素,而其中最关键的就在于要做好整体的产品战略规划,对产品线的长度和宽度进行清晰的定位,对产品策略进行系统完善的规划,从而对经销商和销售团队进行有效的指导;做好产品的策略规划后,食品企业还应该根据不同产品的定位和角色,逐步实施产品管理,强化产品和品项的经营能力,保证主力产品的畅销不衰。

  关键词二:品牌提升

  品牌影响力弱与产品低附加值有关系,改变这种现状的关键在于相应产品结构的调整及全新品牌价值的塑造,这里面涉及到产品结构的因素、品牌认知的因素、品牌规划的因素和品牌传播的因素。应该说,对于品牌的提升自然是每一个食品企业都渴望的事情,但很多企业往往有许多的无奈,诸如:没有足够的资金、没有好的创意等等,实际上,品牌提升是一件非常实际和非常普遍的事情,很多企业实际上都陷入了一种误区,往往把品牌提升和产品销售割裂开来,把品牌提升就理解为大投媒体广告,对品牌建设的理解过于片面化,这些其实都妨碍了企业对品牌的建设。其实品牌就是一种消费者体验,我所强调的品牌提升就是一种在身边随处可做的品牌提升,非常实用和低成本,其要点就是强化企业在零售环节的品牌管理,零售环节管理是企业品牌高效低成本打造的关键,其关键就在于强化消费者对产品品牌及公司品牌的体验,通过这种消费者体验来实现从品牌认知到品牌满意再到品牌忠诚。第一,如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的认知?很简单,食品企业要尽量争取做到品牌集中陈列,或者在符合零售商品类管理的原则下做到品牌集中陈列,同时要通过陈列形成品牌视觉展示,在终端创新多元化的陈列点或陈列工具,在陈列工具上充分运用助销物料的品牌视觉展示,以及在终端不断发掘多种媒介载体;第二,如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的满意?这主要是在终端做到四项基本管理:价格管理、进销存管理、导购管理和投诉管理,做到在终端严格管控价格水平,有效管控货架产品进销存,避免缺货状况发生,同时利用导购的力量带给消费者直接的感受;第三,如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的忠诚?那么这就要在终端实现提升购买频率、降低品牌转换、强化品牌情感和品牌全面整合了,利用促销提升消费者的购买频率,不断挤占消费者资源,降低消费者的品牌转换率,从而最终实现品牌忠诚。  


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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