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远见与勇气－－危机下食品企业的应对之道 7 上页：第 1 页 拉动终端消费 拉动终端消费是一个非常大和综合的话题，在这里我并不是从这个角度来讲，我更多还是从企业可实际操作的现状出发，基于简单、低成本的原则，对食品企业如何利用现有资源在终端实现消费拉动进行重点阐述。 关键词：终端精益化运营 在食品行业中，产品在终端的表现是极其重要的，特别是在现代渠道中。但实际上，很多食品企业往往对于终端都重视不够，大家眼中容易看到的只是如何开发客户、如何进场、如何促销等等，但对于在终端做好产品的整体表现却常常忽视。随着目前市场竞争程度的加深，对于终端实际上已经到了需要实施精益化运营的时期了，我们大家可以想一想，每家企业都花费了大量的金钱使产品进场，但是进去之后如果不去关心产品有没有好的位置，在货架上有没有陈列出来，陈列的面积大不大，价格变动合不合理，有没有断货，导购员工作到不到位，促销有没有成效，等等，那么你的产品业绩怎么会提升呢？你前所花费的那么多资源不全都浪费了吗？所以，现在对食品企业的要求就是，在终端导入“七要素”运营管理，从SKU卖入、货架空间、端头位、堆头位、陈列架、DM、库存量、配送、价格控制、促销、导购、销售预期等各方面进行综合统筹规划和管控，从而最终实现销售业绩的最大化。 突破规模局限 企业规模较小是影响区域性或二线食品行业做大做强的一个瓶颈，可以说，这个局限必须突破！当然，有的食品企业规模偏小与行业特点是有密切关系的，但同时这也和部分食品企业的现代营销From EMKT.com.cn思想和运营水平较低有直接的关系，使得许多企业的眼光只放在局部，这种情况需要尽快加以改善。 关键词一：打造战略根据地 二线食品企业要突破规模局限的首要原则就是打造战略根据地，只要企业拥有了战略根据地，就可以在战略上做到进可攻、退可守，牢牢把握拓展市场的主动权；同时，拥有战略根据地还有许多的好处，如：能够建立绝对优势，获得最高的现金流，顾客(客户)的忠诚度、安心感完全不同，容易留住优秀人才，可以获得更多更好的资源，大幅度提高利润率，形成营销网络优势……等等。 有的二线食品企业已经构筑起了自己的战略根据地，但是这些战略根据地还过少，区域还过于狭窄，并且已有的战略根据地本身的基础还不够坚固，还留有可供竞争对手攻击的漏洞，这些都是值得食品企业重点关注的问题。二线食品企业要真正打造起自己的战略根据地，关键要遵循这样的战略思想：聚焦拓展，以十当一。所谓聚焦拓展，就是要做到集中竞争，资源集中、区域集中、促销集中、时间集中、人员集中，通过这种全方位的集中竞争，企业就可以在局部赢得第一，从细节上超越对手，不管现在这个对手有多强，只要能够根据总体态势在品牌、产品、价格、渠道、终端、促销、客户、物流、区域、团队、管理等其中的一个方面实施集中竞争，那么就能够在这个局部实现以多打少，从而在整体上做到以弱胜强。通过这种聚焦的精细化拓展，二线食品企业就能有效对战略根据地实施多角度复合切割，从区域切割、客户切割、产品切割、渠道切割到终端切割，做到区域经营、单点做透、连点成片，从而实现最大化地渗透区域市场。 关键词二：区域聚焦扩张 上面已说到，目前二线食品企业的战略根据地还太少，要想扩大经营规模，做大做强品牌，就必须要打造更多的战略根据地，战略根据地多了，那么自然综合实力就更强了。这就要求二线食品企业必须要实施区域扩张，而区域扩张成功的关键则在于能否建立一套可有效复制的营销模式，如果没有这样可复制的模式，企业是无法实现区域扩张的。 从现实来看，二线食品企业在区域扩张上还缺乏有效的策略，其中常见的一个误区就是：区域拓展缺乏系统的策略规划，只是盲目地进行开发，往往对市场区域的拓展缺乏明确的规划，空白点多，市场运作粗放，渠道覆盖不全，而且对产品结构组合缺乏明确思路，对价格体系也缺乏系统规划，其结果就是根本不可能建立起战略根据地，更糟的是还将市场做成了“夹生饭”，进退两难！这些问题在食品企业进行区域扩张的时候都一定要加以避免。 因此，二线食品企业在进行区域扩张时一定不能粗放式地零散运作，而应该每拓展一个区域市场都应该聚焦进入，系统地对区域市场进行策略规划，包括：区域市场的机会点和增长点、拓展策略重点、区域拓展的切入点、产品结构组合、渠道拓展模式、终端运营体系、促销推广策略以及资源配置规划等，通过这样系统地寻找机会点和设计策略，二线食品企业就可以确保区域市场拓展成功。做正确的事永远比正确地做事重要！ 关于作者：
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