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远见与勇气－－危机下食品企业的应对之道 7 上页：第 2 页 等待机会重新崛起 以上所述的都是关于食品企业如何“过冬”的方法，那这是否就意味着大家只能被动地接受这个现实了呢？我想不应该是这样的。其实机会永远都和危险伴随在一起，真正成大事的企业，一定是那种身处危急时刻而仍然冷静判断、蓄势待发的人，因此，尽管身处严冬，但有心的食品企业仍然不能消极对待，而应借此机会深入思考、系统规划，并为下一步的重新崛起而酝酿实力。 关键词一：战略新品 战略新品就正是食品企业得以重新崛起的利器，企业正好在这个过冬的时期对此进行充分思考。所谓战略新品，就是能够直接推动企业品牌价值和销售业绩大幅提升的产品，甚至可以引领企业进入一个全新的发展时期。举两个例子，福建雅客在2003年以前，仅仅是一个区域性企业，雅客的品牌知名度并不高，甚至还不如其部分产品品牌，但是2003以后，雅客成功推出其战略性新品—V9，从而一举扭转了其整体品牌知名度不高的局面，成功提升了品牌价值；而福建福马在2007年以前，只是在蛋黄派品类中的一个中档品牌，品牌价值有限，由此也造成产品价值难以提升，经过一年半的精心规划，福马于2007年8月份正式推出战略性新品—爱尚非蛋糕，即蛋黄派的升级产品—瑞士卷品类，引起市场瞩目，由此拉动了福马整体价值的大幅提升。 通过战略新品的推出，能够在品牌价值提升的同时，也对整个产品群的提升带来巨大机会，这将是企业品牌建设的必经之路！而反过来，品牌提升的提升又可以反哺产品群整体发展，福建雅客就正是凭借V9这个战略新品的卓越表现，由此大幅提升了雅客的品牌价值，从而更拉动了其整个产品群的快速发展！这些事实都为食品企业提供了难得的借鉴。 那么，食品企业如何才能打造出战略新品呢？其关键就在于品类占位！品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位，品类占位意味着要争取第一，要不断创新，只有创新，才有可能成为第一，成为第一比做得更好更重要！而品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，并根据竞争格局进行占位。 上面讲到过，福建雅客就是凭借V9而成功的，实际上，维生素糖果早已有之，但雅客V9恰恰以“维生素”糖果之定位横空出世！再拿炒货行业的第一品牌洽洽来讲吧，它是凭借着“煮瓜子、不上火”的定位而迅速成功的，尽管业内说每家企业的瓜子都是煮出来的，但只有洽洽抢先在品类上进行了占位，因此成为了“煮瓜子”的代言人！在信息爆炸的今天，品类占位已经成为中国食品企业运作市场的主要手段，因为当前产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多，产品更新换代非常迅速，消费需求变化快，同时品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度也较大，而且食品的市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快，这些都决定了品类占位对于企业推出战略新品的重要性。 关键词二：战略业务机会 除了战略新品之外，食品企业还可以去寻找更多的战略业务机会，而战略新品本身也就是其中的一种战略业务机会。可以产生战略业务机会的来源有很多方面，举几个例子，可以是某种业务领域，比如食品品牌专卖店；又可以是某类消费群体，比如商务白领人士；也可以是某种渠道机会，例如高速公路服务站；还可以是某种商业模式，例如与KA之间的三方联销合作，等等。这些战略业务机会的挖掘，其实都有赖于食品企业对于行业发展趋势的深刻洞察，只有准确把握了这些发展趋势，那么才有可能找到真正决定命运的商机！ 在此，我简要提炼了几个食品行业中体现出来的主要发展趋势，以供大家参考。1、消费细分化，比如消费将进一步细分到为家庭、白领、儿童、女性/男性等；2、产品复合化，比如像炒货中的凉茶瓜子和饮料行业中的果汁牛奶、牛奶花生等；3、品类品牌化，比如像果冻布丁的品牌代言人就是喜之郎，而维生素糖的品牌代言人则是雅客V9；4、渠道多元化，比如上面讲到过的KA三方联销和品牌零售专卖等，而品牌零售专卖已经成为了上海来伊份的战略业务机会；5、业务多元化，食品行业中的领先企业都已经在实施了，如养生堂、蒙牛、伊利、福临门、达利园、洽洽等。除此之外，食品企业还可以进行更深的观察和思考，相信在这个冬季还可以挖掘出更多的商业机会。 关于作者：
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