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形象营销三部曲


中国营销传播网, 2001-07-02, 作者: 张茂林, 访问人数: 17667


7 上页:为你的品牌寻找捷径:“三位一体”战略(1)

  其三,费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致,不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低,而且对外宣传亦可收“一箭三雕”之效,可以最小的投入获得最佳的传播效果。如果三者名称各异,而且公司开发的新产品均冠以新名称,传播费用将会大大增加。如宝洁公司采用多品牌策略,每年的广告费都在数十亿美元,成为全美最大的广告客户。像宝洁这样财大气粗的公司可以投入大量广告培养多个品牌,但对一般中小企业而言,多品牌策略所需的巨额传播费用就难以承担了。

  2、“三位一体”战略的实现途径

  从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看,“三位一体”战略的实现途径大体有以下三种:

  (1)、“商标、品牌形象主导型”。 对于因历史等原因拥有著名商标、品牌,但企业名称却与商标、品牌互不相干时,企业可将三者名称统一起来,以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。如化工部第一胶片厂(保定)与第二胶片厂(南阳)及感光材料研究所(沈阳)联合组建一家新的公司时,就以著名的品牌“乐凯”作为公司的名称,即“中国乐凯胶片公司”。上海冠生园(集团)总公司拥有“大白兔”、“生”、“天厨”、“佛手”、“华佗”、“沙利文”等著名商标、品牌,为了充分利用这些无形资产,总公司分别将其组建成独立的品牌公司。云南红塔集团正是利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近400亿的无形资产,以红塔命名,使该集团成立不到几年变异“大哥大”的形象立于企业界。


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