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形象营销三部曲


中国营销传播网, 2001-07-02, 作者: 张茂林, 访问人数: 17667


7 上页:为你的产品打造光环:竞争力=产品+光环(1)

  爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”,  标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”,并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来,加上张曼玉所演绎的浪漫与温情,在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化,爱立信试图再次提升品牌形象,于是在98年8月推出全新广告,通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象,表现进取、领先,标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先,以此进一步巩固其市场领导地位。

  我们的产品多为“光杆产品”,而世界名牌却罩着一层光环,这便是名牌的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能,而是一个以其为核心的系统。 

  形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出,成为跨国公司的营销利器呢 ?奥妙大概就在于此。 

  2、竞争力=产品+光环

  “变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特·戈连比耶夫斯基说过,“企业革新关键在于价值观重塑”。可见,要想成功打造光环,必先从革新意识做起。

  首先,必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下,由于消费者的消费观念发生了变化,消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品,也包括商品及企业所具有的形象,实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。


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