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形象营销三部曲


中国营销传播网, 2001-07-02, 作者: 张茂林, 访问人数: 17667


7 上页:为你的产品打造光环:竞争力=产品+光环(2)

  其次,要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争,在市场发展的不同阶段,竞争的手段和形式是不同的。笔者认为,在买方市场下,仅有好的产品是不够的,形象营销的生命力就在于,通过为产品打造光环,来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此,笔者发明了一个公式,即:竞争力=产品+光环。

  再次,要认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中,一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告,营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在江苏如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上,接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时,其售后服务有一条承诺,即在配件供应上,宁可少装整机,也要优先保证用户的配件需求。该公司的一家客户需要配件,但公司一时缺货,为了保证信誉,公司从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈,公司产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为,光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。

  最后,要认识到光环效应不是静态的,而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销,可以将产品营销提升为品牌营销,将单品营销发展为系列营销,将产品形象营销提升为企业形象营销,并进而以企业形象营销带动产品营销,最终提高企业的市场竞争力。如著名的宝洁公司,每当推出新品牌时,在初始阶段十分突出公司形象,以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出,又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动,效应叠加,共同提升。 


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