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白酒营销:稳操胜券的战术


中国营销传播网, 2010-10-29, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1633


  战术是与实施战斗的理论和实践。在理论上,战术研究战斗的规律,特点和内容,研究部队的战斗素质和战斗能力。在实践上,战术是指挥员,司令部和军队准备与实践战斗的活动。总结成一句话,战术就是:具体执行的方法。营销From EMKT.com.cn战术就是:为完成营销任务和营销目标所制定执行方法。

  每个营销团队都有自己的营销任务和目标,为了完成营销任务和目标。必须采取有效的方法。也就是必须制定营销战术。但是随着经济的发展,白酒市场竞争的加剧,市场操作模式的多样化等原因,在这种情况下为了完成营销任务和营销目标必须和营销战术紧密的结合在一起。也就是说营销人员和营销战术的关系是密不可分的关系。

那么白酒营销,如何制定稳操胜券的战术呢?通过下面的小故事也许能得到一点启发:如 

  一根缝衣针,掉在一块很大的地毯上。

  三个不同国籍的人:中国人、以色列人、德国人用各自的方法寻找。

  重视整体而疏于细节的中国人会凭他那双慧眼,或站在地毯中,或趴在地毯上,不停的移动身躯,转动眼球,努力搜寻。

  喜欢动脑子,而希望尽量减少体能消耗的以色列人。则去找一块磁铁,然后趴在地毯上寻来寻去。

  精明而做事情严谨的德国人,会将整块地毯画成若干个格子区,将各个格子编上号码。然后,不慌不忙地按照编号一个一个地寻找。

  中国人的方法成本最少,不用工具,不用麻烦,运气好的话,也许一下就能看见那根针。如果没什么运气,他也许找了半天还找不到。

  以色列人的成功概率比中国人要大一些,缺点是花的本钱与时间弄块磁铁来。

  德国人的办法麻烦点,一则他的先画格子区并编号,二则他要一个一个格子区的搜寻,远没有中国人和以色列人那样潇洒。

  然而中国人和以色列人的方法如果运气不佳得话,他们寻找那根针所花费的时间有可能非常多。

  因为,第一他们的方法会出现许多不必要的重复劳改。第二遗留下许多从没有去搜寻的死角,而那根针又恰好在那死角里。

  德国人的方法就不同了,不会有遗漏,也不会有浪费时间的重复劳动。而且他找到那根针的最大时间量也可事先所定。若运气降临到他的头上,当然也可大大缩短时间。那个人的方法,表面看似乎笨的很,但是可能帮助他稳操胜券。

懂得该做什么是有目的的,但是也要知道从何出下手,或者说先做什么后做什么,弄清先后顺序,比一味硬干要容易成功,也就是知道自己,知道对象、目标,知道如何达到目标的方法,以及精确快速的地达到目标。如果能做到这些就能够成功。

稳操胜券的营销战术制定。

  因为战术不是一成不变的,战术本身就具有灵活性,速决性的特点。所以在制定营销战术的时候必须思考,计划,检讨,多动脑筋想想,才能精益求精,达到尽善尽美的境地。天赋予人以灵敏的脑,就是要是人能“想”。事前必须思考,计划,事后必须整理,分析,检讨。也就是事前要“构想”,事后要“回想”。有构想去做的事,才能有计划,有步骤,不至于脱轨:有回想再加以改进所做的事,才能精益求精,达到尽善尽美的境界。

  一、因敌而战,对什么敌人打什么仗。

  人们常说,商场如战场,但商场不是战场,战场上只有你死我才能活,而商场上你活着,我可以活的更好,更强。例如你的产品在市场上占20%的份额,我可以占30%,40%甚至更多。

  这里所说的敌人,其实是把相对产品的竞品比喻成的敌人而已。对于这个问题由于每个市场的竞品是不一样的,操作模式也不一样。可以根据每个市场竞品的实际情况制定不同的营销战术。

  根据市场上的竞品的情况区分可以把市场归纳成两种情况:

  1、在该区域市场甚至上有几个,至少有一个相对于自己产品的竞品市场氛围非常好,市场占有率和动销也很好,对于这种市场不要被竞品的强势所吓倒,其实这种市场是好市场,因为这种市场有目标,只要对竞品做好充分的市场调查,然后结合自身产品的具体情况制定合理的战术,打压竞品的强势,自己的产品就成了该市场的强势品牌,对于这种市场营销战术制定要狠、快、抢。

例如:某品牌在该区域市场60元/瓶产品的市场氛围、铺货率、产品动销都很好。说明该市认可60元/瓶,该的产品在市场上铺货率高,产品动销好难,一般该产品渠道利润透明,渠道推力不足。结合竞品的情况研发60元/瓶的产品,设计高于竞品的渠道利润,采取高举高打营销战术。

  2,在该市场相对于自己的产品没有一个强势的品牌,每个产品都有一点市场氛围和销量,但是都不太好,销量也都不大。对于这种市场制定的营销是:广宣+拉力+感情销售,因为对于这种市场,每个老的品牌卖的都不是很好,就是加大力度去做渠道促销压货,终端店也不愿多压货,害怕产品卖不出去压货啊。在这种情况下就把箱外的力度变成公关投入`,把工作做到客户心里去,让他们非卖我的产品不可,否则让他们感觉难为情。例如,某市场去年11月到年底发了5千件,过完春节还剩2400件,在几年的市场运作调整中采取这种发法,使得该市场1500家终端店,有1000多家的关系都处的跟朋友一样,到目前为止该市场销量已达到达到3万件。 


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