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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒营销的未来发展趋势

白酒营销的未来发展趋势


中国营销传播网, 2009-03-03, 作者: 郭野, 访问人数: 2676


  伴随中国经济市场化程度的不断加深,中国白酒行业的竞争也将更趋激烈,郭野认为,未来白酒行业的营销From EMKT.com.cn发展方向主要表现在以下方面:

  一、终端竞争将延续,在整合营销传播中,目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要

  全国性强势品牌很难出现,区域性品牌优势明显,并且区域品牌在同一区域内在受到其他品牌的冲击下,将不断更新、淘汰。

  二、传统营销将会向深度营销不断进化,销售渠道毛细化,专业化

  以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主,在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜、餐饮店设名酒吧台,零售点将增加较多数量。在社区终端营销上,这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销,很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后,相对稳定的格局渐渐形成,老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄,社区小店将会承载这种使命。

  三、传播渠道进一步窄众化

  继续缩短销售渠道,加强保真传播,加快区域品牌开发,重点区域内加大整合传播力度,增加本品牌文化宣传。

  四、终端费用上升更快,成为决胜因素

  加强终端建设:减少竞品的终端拦截,增加产品的终端冲击力。

  形象店:将增加更多专卖店数量。

  商 超:将增加更多酒专柜。

  餐 饮:将增加更多形象店,设立酒专柜。

  名酒店:将增加更多酒专柜。

  酒店终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性,那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性,将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。

  五、细分及更多的一地一策

  根据整合营销传播的方向性发展,广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择的整合营销策划为主,即A区域的策划活动,B区域无法执行,需要根据销售的渠道组合,细分营销整合内容。

  六、产品和消费群体更加细分

  产品和消费群体细分化程度将进一步提高,从当前的情况来看,没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势,消费群体的细分必然带来产品的细分。 

  七、名酒市场占有率将进一步上升,并继续逐步提价

  茅、五、剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是白酒行业业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强,弱者不灭”的现象。所谓“强者愈强”,即未来几年茅、五、剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大,综合实力和综合竞争力的壮大,使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看,茅、五、剑等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上,它们始终牵制着整个行业的视线。

  当所有的酒厂几乎都奔着高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的“价位线”,将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

  八、其他行业高素质人才将加速向白酒行业流动

  白酒行业的发展需要有:品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理;需要有理货“专家”,酒店沟通“专家”,市场拓展“专家”,团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。

  九、强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一 

  如果说当前的竞争是在以下几个层级:老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,那么在不久的未来,当山东、四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开强烈的对决。

  当前,在一线市场,比如省会城市,老名酒仍然是消费者的首选,其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时,也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年,当泰山特区、景芝等地产酒综合竞争实力强大以后,当它们在一线市场具备一定的“话语权”以后,老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。

  强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说,一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开,而未来的一线市场,将出现两个层级:一是老名酒与老名酒竞争,二是老名酒与强势地产酒竞争。


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