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白酒营销应该“主动”化


《糖烟酒周刊》, 2009-05-12, 作者: 王俊, 访问人数: 2213


  看到"主动营销From EMKT.com.cn"四个字,也许很多人会习惯性想到经销商由"坐商"向"行商"的努力这件事。其实,我所说的"主动营销"远远不只如此,它涉及到白酒营销的战术和战略层面。主动是什么?主动就是"没有人告诉你,而你正做着恰当的事情"。主动是一种积极的心态,更是一种积极的营销理念。

  从白酒营销宏观层面来说,白酒产品是越来越"老"了,离年轻人、离时尚也越来越远了。现在,年轻一代的消费者都偏向于洋酒、啤酒以及红酒等,想到中国白酒的年轻消费者并不多。有一种观点很有代表性,他们认为等到年轻消费者到了合适的年龄,他们自然会回归白酒消费,回归传统!但是,我们能确定被啤酒、洋酒培育成熟的消费者到时候真的会想起来喝白酒吗?那时候,他们也许已经忘记了白酒。

  为什么白酒就不能成为时尚饮品?我认为,对于年轻消费者的培育、对于古老白酒的时尚化,白酒行业不能再坐等下去了,需要主动出击。在这方面,行业领导企业更需要主动。2008年奥运会结束后,茅台股份公司推出的"水立方"酒就是贴近时尚的一种大胆尝试。茅台"水立方"酒将传统白酒和最具时代特征的国家游泳中心"水立方"结合在一起,并从包装上注重美感和艺术感的结合,希望能抓住白酒消费者中那一群最具时尚感的消费者。"水立方"酒的时尚化就是一种战略上的营销主动。从这个角度来讲,"水立方"的竞争对手不是茅台也不是五粮液。

  除了主动贴近时尚外,在茅台的众多品牌中,"水立方"酒在营销推广方面还有意识地主动"远离"茅台酒。在"水立方"开发伊始,我们就树立了这样一个思路:不能跟在茅台酒后面,"水立方"酒的包装、诉求都要明显有别于茅台。作为一个全新的时尚化的品牌,"水立方"酒不能走开发产品的老路子,要主动出击,走出母品牌的"怀抱"。我一直就有一个观点,茅台十多个品牌"不能自己搞自己"。事实上也是如此,在茅台的各个品牌中,产品质量有高低、品牌价值大小、投入成本也不一样,茅台的产品格局是有梯度的,那么就不应该都紧紧跟进茅台酒后面做市场。我想,"水立方"酒的这种主动营销应该适用于大多数名酒开发产品,而且这种主动营销也将受到名酒企业的欢迎。

  面对白酒营销居高不下的营销费用,也需要企业采取主动营销的态度。在具体的市场推广上,白酒产品会面临各种渠道费用,对于大多数企业、经销商面对这些费用都是被动地接受,这反过来其实又会抬高营销费用。"水立方"酒在实际操作中采取的依然是主动营销,没有被动地接受流行的"营销规则",商超、酒楼我们不会进,只做消费者,做团购。其本质是减少中间环节,实现渠道扁平化,这样得到实惠的是消费者。另外,通过对经销商实现产品直配,还可杜绝假酒,因为在"水立方"酒的渠道里只有经销商,我们很好管理。

  在白酒行业的厂商合作中,从厂家角度来看,很多经销商也是被动的--企业下任务,经销商完成任务。在这个过程中,经销商是被动,一切的目标都是为了完成企业的任务。而为了完成任务,经销商又反过来要求企业这样的支持、那样的政策优惠。这样的动作实际上是一个"推"的动作,经销商希望通过企业来推动销售,这是一个被动的过程;而我们多数经销商忽视了市场不仅仅是需要推动,更是需要拉动。这就需要经销商主动出击,主动的去营销,通过拉动市场来获得市场的增长。所以,"水立方"酒一开始就提出和经销商一起做市场、一起成长。"水立方"酒、高端酒市场已经经销商提供了道具(比如优秀的产品、高空广告配套),而舞台需要经销商自己搭建,演出需要经销商自己排练,能演出什么精彩的节目,有什么样的收视率决定权在经销商自己。



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