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营销中逆向思维“有钱途”


中国营销传播网, 2010-10-25, 作者: 张计划, 访问人数: 1541


  上世纪60年代,美国流行大汽车,宽敞、舒适,当然也耗油,大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起,吸引了大批忠实拥趸。依照传统思维,小孩子都喜欢那些漂亮的洋娃娃,还有那些可爱的毛茸玩具,但却有人反其道而行,专门生产丑陋玩具,同样销售极好。

  布希耐是美国一家玩具公司的董事长,有次他到郊外散步,偶然看见几个小女孩正在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫,并且爱不释手。布希耐灵机一动,市面上卖的都是漂亮玩具,假如生产一些丑陋玩具,又会怎么样呢?回到公司后,他马上组织人员投入研发,研制出一套“丑陋玩具”,并迅速投放市场。

  没想到“丑陋玩具”一炮打响,给公司带来了可观的经济效益,让同行十分羡慕。于是“丑陋玩具”很快风行开来,如“疯球”就是在一串小球上面,印上许多丑陋不堪的面孔;又如橡皮做的“粗鲁陋夫”,长着一头枯黄的头发,一身绿色的皮肤和一双鼓胀而带血的眼睛,眨眼时又会发出非常难听的声音等等。这些丑陋玩具的售价竟比那些漂亮玩具价格还高,但是问世后却一直畅销不衰,在美国还因此而揿起了一股“丑陋玩具”的热潮。

  人类的需求非常复杂,不要想当然地否决某些奇思怪想。应该认真观察,大胆假设,小心求证,有时候听起来不可思议的看法,最后却证明符合事实,完全可行。一般人认为价格越低越容易卖,其实价格高有时会让商品更抢手,据某些专家的说法,上世纪80年代的一段时期,国内的名牌白酒出现了一种奇怪现象,哪个涨价哪个销量就会上升,受到市场追捧。这其实是人们的心理作用,认为价格高的品质应该更高。

  路易•威登先生是19世纪一位专门替法国王室打包旅行行李的技师,他制作皮箱的技术精良,渐渐地从巴黎传遍欧洲,成为旅行用品最精致的象征。1854年他以自己的名字创立了路易-威登品牌,1896年路易-威登的儿子乔治用父亲的姓名设计出蜚声国际的LV 图案。150多年来,人们的追求和审美观念不断改变,但LV总能占潮流之先,品牌之下的产品包括皮具 (包括手袋、行李箱、公事包等)、时装成衣、鞋履、腕表、 高级珠宝、书写用品及配饰,都至今保持着无与伦比的魅力,当然价格也是让人瞠目结舌的,一个皮包从人民币5000元到10多万,成为富豪权贵显示高人一等的标识。据说购买正牌LV的人也并不是非富即贵,很多月薪3000的也大有人在,由此可见,奢侈品牌也成为工薪阶层一圆富贵梦的道具。

  武汉烟草集团推出黄鹤楼系列“漫天游”、“1916”等高价香烟,最高档的达到3000元一条(5包),每支烟的价格达到30元。这些高价香烟发售之初,引发市民排队抢购,黑市价格连连上涨。虽然众多市民对这离谱的高价并不认可,但有作为礼品送人的强劲需求,“买的人不抽,抽的人不买”造就了高价香烟供不应求的奇特现象。中国文化讲究排场和面子,给某些重要人士送礼,便宜的拿不出手,送钱又赤裸裸,送高档烟气派又不会犯忌,是名副其实的馈赠佳品。

  派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎,集高贵典雅精美贵重于一身,是上流社会经常互赠的礼品和收藏的珍品。但有段时间为了扩大销量,管理层决定降价销售,结果年报表上一片赤字,接近破产边缘。高价格预示了高品质,也代表了过人的财力和尊贵的地位。普通人有时也希望奢侈一回,当然除了价格,还需要其他指标让用户真切地感受到产品的高品质。

  作者张计划,暨南大学营销From EMKT.com.cn学教授,中国人民大学经济学博士,中利启源(北京)管理顾问公司首席培训师,德国莱比锡大学访问学者,最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验,曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本,发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默,信息量大,直击问题本质,善于通过故事深入浅出地阐发营销之理,能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通!电子邮件: jihuazh@12.com。



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