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逆向思维:推广活动学习“游击战”


中国营销传播网, 2007-10-29, 作者: 洪仕斌李作亚, 访问人数: 3255


  “得终端者得天下”,终端作为产品的最终“出水口”,作为实现销售的“临门一脚”,早已经成为众多家电厂商的必争之地。在五一、十一黄金周;在圣诞、元旦;在厂庆、新品上市,各种五花八门主题促销活动蜂拥而至,这里降价,那里买赠,东边舞台,西边抽奖……好不热闹!

  这样的促销究竟能产生多少效果?是否越热闹效果越好呢?经过分析我们发现,这些促销活动大部分是由公司总部制订而由各终端实施的,虽然声势浩大,消费者却 是看热闹的多,付诸行动的少。而龙×精品小家电在杭州和温州组织的“小区域”促销推广活动,产生的良好效果,引发了对传统促销模式的反思。

  促销案例一:

  加湿器和空调结盟:“火”在淡季

  地点:杭州

  数据:在国内,加湿器市场始终是不咸不淡,就是在炎热的夏日,整个市场也趋于一片萧条和冷淡。就在这不景气的淡季环境中,龙×加湿器却在杭州狠狠地“火” 了一把:7月,龙×加湿器的销售量呈几何式递增,平湖苏宁单日创下64台的销售业绩;嘉兴永乐一个月销售198台;杭州电器连锁最低销售也日均达到8台销 售;在杭州开展活动的7月5日~20日的半个月中,龙×加湿器共销售1568台,比去年同期增长了120%。

  做法:龙×杭州办事处发现,夏天是空调的销售旺季,如何利用这个机会带动龙×产品的销售?他们认为,将龙×加湿器与空调结成战略合作关系,则能够实现双赢。

  首先,他们提出“龙×加湿器,增强新活力”的主题,并在《钱江晚报》上发表空气湿度对人体健康影响的软文,特别指出一点:在开有空调的房间里,干燥的空气 很容易导致人体抵抗力下降,为了健康,建议人们为房间内增加湿度。在引起了众多消费者的关注之后,他们在卖场的DM上醒目地标明龙×加湿器与品牌空调联合 销售。既满足了消费者追求凉爽夏日和确保健康的要求,也获得了消费者们的认可。

  其次,他们与杭州各家电卖场进行了积极的沟通,获得认同之后,龙×加湿器的堆头和TG摆进了苏宁、国美、永乐电器连锁的空调销售区域,同时,龙×加湿器与空调展开了互动销售活动。

  点评:加湿器在杭州地区空调房间内用的较多,在空调区联合做活动会再次引起的消费者的注意,前期的“暗示”教育会使消费者产生感性的消费,达到预想的目 的。在终端他们选择了空调区域有利的位置,并做了TG的布置、主题的输出、物料的陈列,事无巨细落实跟进,杜绝了可能出现的浪费。在实际销售中,龙×杭州 办事处与空调区域的品牌促销员也达成了共识,让他们也积极参与到龙×产品的销售中来,这样即节约了促销员成本,又达到了预期的销售目的。

  促销案例二:

  电热瓶与水文化结合:关键“卖点”

  地点:温州

  数据:7月1日,龙×新款电热开水瓶在温州上市,龙×温州办事处针对该系列产品的特点制订并实施了“龙×健康水文化”的推广方案,并获得了成功。7月1日 ~30日的推广期间,龙×新款电热开水瓶共销售超过2000台,而据各卖场销售数据统计,其他品牌的电热开水瓶销量之和不到800台。

  做法:龙×温州办事处敏锐地发现新款电热开水瓶的独特卖点:真正杜绝“千滚水”!夏天是干燥的季节,人们需要补充大量的水分,“健康饮水”就成为了切入点。

  首先,龙×温州办事处在重点卖场外设立“水知识”咨询台,宣传健康饮水的知识,着重指出“千滚水”产生的原因和对身体的危害,吸引了注重饮水健康的消费者 注意,成功地对消费者进行了知识宣传。接着重点宣传龙×电热开水瓶能杜绝“千滚水”的设计和工作原理,指出龙×电热开水瓶是健康饮水的最佳选择。

  其次,在活动过程中,龙×温州办事处积极与公司总部和温州代理商沟通,争取到丰厚的赠品,并落实到每一个卖场和终端,给购买龙×产品的消费者以看得到的刺激。

  点评:温州以知识宣传为主要手段,避免了大多数促销活动中对消费者以生硬灌输,而造成的消费者逆反抵触心理。愿意学习更多的知识是每个人的潜意识,从消费 者最关心的健康入手,把龙×电热开水瓶与“健康饮水”巧妙地结合起来,从而在潜移默化中让消费者接受龙×,再加上配合到位的促销赠品刺激,龙×电热开水瓶 在温州地区的推广不仅取得了成功,而且在消费者心中建立起“健康”、“安全”的温馨形象。


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关于作者:
洪仕斌 洪仕斌:洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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