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工业品营销传播:五大不对称考验企业平衡力


中国营销传播网, 2010-09-08, 作者: 叶敦明, 访问人数: 1256


  工业品占据了国内GDP的大部分,但数据上的优势并没有得到大多数人的关注,它似乎被人遗忘了。工业品,披着冷冰冰的技术的外衣,远离日常生活,不像快消品的活泼、平易近人,工业品总是被深埋在隆隆作响的大厂房里、偏僻的大型工程里、神秘莫测的国防设施里。

  工业品的提供者,似乎也秉承了工业品的特性,低调行事,满足于行业内的知名度,不屑于追求所谓华而不实的营销From EMKT.com.cn手段和传播措施。工业品企业的高层管理者,大多受过良好的教育,有技术专长,乐于钻研技术,并通过技术的突破为企业、为自己博得了今日的地位。相信科学的力量,是他们的优点,也是他们的短处。因为过于重视技术和生产,就会忽视客户的综合利益、忽视产业内价值链的整合,若由技术情结浓郁的高级工程师们统帅企业,也只有在生产供不应求的产品时,才有一线生机能让企业得到应该得到的。这就是聪明人的偏执,这也是聪明人的狭隘。 

  管理层的内敛,仅是工业品营销传播的内在不利因素。现实营销环境中,也存在着诸多的不确定因素,这让本就孱弱的工业品营销变得更加飘忽不定。雄关漫道真如铁,而今迈步从头越,工业品营销人既要摆脱消费品营销理论与实践的强势干扰,又要探索出一条与国内工业品整体实力相对称的解决之道。然而,要达到对称的效果,就要从当前的不对称说起。

  1、理论发展与现实需求的不对称  

  工业品营销,涵盖工业企业、政府以及组织机构,其价值远远大于人们喜闻乐见的消费品营销。但价值归价值,现实归现实,工业品营销的理论与实践都严重落后于产业的需求。

  从理论上来说,工业品营销基本是套用快消品的套路。但两者在购买决策过程、购买风险、购买利益以及品牌纵深方面,天差地别,泾渭分明。没有落实到产业竞争层面的营销传播工作,只是表面美化的花拳绣腿,热闹了一番之后,又归于冷落。

  从实践上来看,工业品企业的巨头,不少是国有特大型企业,依靠与生俱来的政策倾斜和资源垄断,在温室中笑看庭外花开花谢、暴雨狂风,以不竞争的手段取得竞争的胜利。所以,工业品管理层更乐于向上跑关系、向下跑客户、横向搞兼并、纵向大而全的全武行。客户导向、价值营销,一直没有成为经营管理的关键词。

  2、行业与区域的范围不对称  

  一个工业品企业,不管规模大小,只要不是完全的定向加工企业,就不得不面对做全国市场的难题。

  工业品企业通常划分行业用户,但行业用户往往分散度高,变成了全国的星星之火。而传播工业品的媒体,比如行业杂志、行业网站,更多地是被行业内人士关注,很少受到购买者青睐。

  若是产品的技术专属度高、售后服务复杂,工业品企业往往只能采取直销的方式。由于全国范围太大,只能采用一个人负责几个省的客户。看上去每个区域都有人在负责,但实际上只能是靠蜻蜓点水似的撞大运。销售经理在整理好每个区域的潜在客户名单后,先打一通电话,然后对表现出意向的客户保持联系,最后登门拜访。

  这种肤浅的直销方式,很难接触到真正的意向客户。广泛撒网,对客户知之甚少,对竞争对手的动作就了解的更少了。做全国市场的雄心,很快就变得茫然失措了。


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