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工业品营销传播：五大不对称考验企业平衡力 工业品占据了国内GDP的大部分，但数据上的优势并没有得到大多数人的关注，它似乎被人遗忘了。工业品，披着冷冰冰的技术的外衣，远离日常生活，不像快消品的活泼、平易近人，工业品总是被深埋在隆隆作响的大厂房里、偏僻的大型工程里、神秘莫测的国防设施里。 工业品的提供者，似乎也秉承了工业品的特性，低调行事，满足于行业内的知名度，不屑于追求所谓华而不实的营销From EMKT.com.cn手段和传播措施。工业品企业的高层管理者，大多受过良好的教育，有技术专长，乐于钻研技术，并通过技术的突破为企业、为自己博得了今日的地位。相信科学的力量，是他们的优点，也是他们的短处。因为过于重视技术和生产，就会忽视客户的综合利益、忽视产业内价值链的整合，若由技术情结浓郁的高级工程师们统帅企业，也只有在生产供不应求的产品时，才有一线生机能让企业得到应该得到的。这就是聪明人的偏执，这也是聪明人的狭隘。 管理层的内敛，仅是工业品营销传播的内在不利因素。现实营销环境中，也存在着诸多的不确定因素，这让本就孱弱的工业品营销变得更加飘忽不定。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越，工业品营销人既要摆脱消费品营销理论与实践的强势干扰，又要探索出一条与国内工业品整体实力相对称的解决之道。然而，要达到对称的效果，就要从当前的不对称说起。 1、理论发展与现实需求的不对称 工业品营销，涵盖工业企业、政府以及组织机构，其价值远远大于人们喜闻乐见的消费品营销。但价值归价值，现实归现实，工业品营销的理论与实践都严重落后于产业的需求。 从理论上来说，工业品营销基本是套用快消品的套路。但两者在购买决策过程、购买风险、购买利益以及品牌纵深方面，天差地别，泾渭分明。没有落实到产业竞争层面的营销传播工作，只是表面美化的花拳绣腿，热闹了一番之后，又归于冷落。 从实践上来看，工业品企业的巨头，不少是国有特大型企业，依靠与生俱来的政策倾斜和资源垄断，在温室中笑看庭外花开花谢、暴雨狂风，以不竞争的手段取得竞争的胜利。所以，工业品管理层更乐于向上跑关系、向下跑客户、横向搞兼并、纵向大而全的全武行。客户导向、价值营销，一直没有成为经营管理的关键词。 2、行业与区域的范围不对称 一个工业品企业，不管规模大小，只要不是完全的定向加工企业，就不得不面对做全国市场的难题。 工业品企业通常划分行业用户，但行业用户往往分散度高，变成了全国的星星之火。而传播工业品的媒体，比如行业杂志、行业网站，更多地是被行业内人士关注，很少受到购买者青睐。 若是产品的技术专属度高、售后服务复杂，工业品企业往往只能采取直销的方式。由于全国范围太大，只能采用一个人负责几个省的客户。看上去每个区域都有人在负责，但实际上只能是靠蜻蜓点水似的撞大运。销售经理在整理好每个区域的潜在客户名单后，先打一通电话，然后对表现出意向的客户保持联系，最后登门拜访。 这种肤浅的直销方式，很难接触到真正的意向客户。广泛撒网，对客户知之甚少，对竞争对手的动作就了解的更少了。做全国市场的雄心，很快就变得茫然失措了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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