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工业品营销传播：五大不对称考验企业平衡力 7 上页：第 1 页 3、技术力与营销力的不对称 工业品企业，特别是科技创新型企业，它们对技术的重视，大多强于对市场的重视。他们相信：技术能力，可以让产品的科技含量更高，也可以让企业比竞争对手多了一些说辞，更可以是产品定高价的重要支撑。 技术的确是产品价值链的重要组成部分，但不是全部。技术人员若是唯一的领衔主演，企业就要变成研究所了。高效采购、及时生产、准时供货和安装、高水平的售后服务，是客户同样重视的要素。 同时，不要忘了客户的决策者很多都不是一线的技术人员了，他们的决策倚重综合因素的平衡考虑。采购成本、采购风险、售后水平、创造价值、战略合作，都是不可或缺的关键因素。由交易式购买的价格导向，到供应链合作的价值导向，再到产业竞争价值链的战略导向，他们不仅关注鸡蛋的好坏，也更加在乎老母鸡的状态了。营销力弱的供应商，只能被列入价格导向的交易式购买清单中，技术的价值也只能成为一个遥远的传说。 4、定制化与标准化的不对称 工业品通常有三种产品形态：原材料、半成品和产成品。随着产品复杂度提高，产品的定制化程度也相应提高。定制化营销，与快消品标准化营销大相径庭，其差别主要在于外在的营销传播方式和内在的采购与生产管理方式。 要想取得高一些的利润，产品难免会涉及到定制化。小批量、多规格，是定制化营销的关键。高精度的内部管理流程，综合运营能力的锻造，满足特定用户的特定需求，是定制化营销成败的关键。而标准化营销，则努力地把本来一样的产品，装扮成似乎不一样，然后卖给那些相信的人。这还属于高水平的标准化营销，要是低水平的标准化营销，则动辄诉诸于价格，让任何东西都都变成了白菜—贱卖才能卖的多。 定制化与标准化，是平衡木的两端。大多数企业一直在寻求均衡，使定制化产品关键部件通用化、准标准化，而从标准化产品中发掘服务定制与特性专属的价值。其实这就是营销的魅力，在个性和共性的矛盾和交融中寻求一条共通的途径。显然，目前众多工业品企业还未找到这个平衡点。 5、公司实力与品牌力的不对称 我们最近做了一个统计，中国500强公司中至少有80%属于典型的工业品企业，但除了徐工、三一重工、腾中之外，大多数企业只是做了一个大众脸的网站、一个承载无限理想的VI系统、一个自说自话的企业专题片、一本大而无当的企业画册、几份充斥着技术术语的产品手册。究竟是为了标准化的形象工程，还是定制化的品牌传播？这个为问题似乎不用去想就可以直接回答了。 追求硬实力是大部分工业品企业的通病。占地面积、厂房、实验室、博士数额、机器设备，多么直观、多么亲切。他们崇拜硬实力，认为山不言自高、海不言自深。而品牌，只不过是实力的幻象，是不需要特意准求，否则会落得个猴子捞月的下场。 除了技术情结作祟之外，几十年的计划经济也是元凶。不愁销路，就没有外在市场的竞争压力了，剩下的只要管好自己的事就可以了。可惜的是，时代变化了，但意识还没有匹配上。他们从漠视市场，急转弯到迷信关系了，认为关系才是最直接的销售，才是最信得过、最值得投资的营销手段。品牌又处于什么位置呢？只是在销量无忧、心情愉悦的时候，偶尔闪过脑海的一个插曲，亦或是看到竞争对手大赚品牌之钱时的妒忌。然而，现实大过理想，还是顾全当前的销售吧。品牌，只能沦为可有可无的装饰品。 由于多年来致力于工业品营销的实践和理论探究，我深深体会到这五大“不对称”带给工业品企业多少困惑和困难。国内工业品企业必须在工业品实战营销传播领域突破这五大不对称瓶颈，方能走上良性发展的快车道。 叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：360gyp@vip.sin.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sin.com.cn/yedunming 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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