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李宁,从改变现在到改变未来


中国营销传播网, 2010-08-05, 作者: 王紫剑李东伟, 访问人数: 1919


  2010年3月18日,李宁公司发布2009年年报,公布的数字显示:公司全年销售收入83.87亿元,其中核心品牌“李宁”销售额为76.9亿元。至此,李宁公司改变了中国体育用品市场持续多年的国外品牌统治局面,重新夺回了市场竞争的主动权。

  就在业内人士广受鼓舞再提李宁重夺王位的时候,作为主角的李宁公司却没有满足,重磅推出的一部更具看点的“大片”,在李宁的主导下终于上演——“90后李宁”轰然而出、更换品牌标识和广告语……

  “品牌国际化”,这是对李宁更换品牌标识最好的解释,然而,选择在李宁公司保持30%的年增长速度下进行如此大的“变革”,李宁意欲何为?李宁究竟为何主动求“变”?

  改变外部认知:“李宁”个人明星效应逐渐弱化

  十年李宁,从公司成立到高速扩张,从国内走向海外,李宁品牌最大的亮点不是产品,不是广告,而是很纯粹的“李宁”个人的明星效应。

在17年的运动生涯中,李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年,李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员;1999年,李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

  带着这样的荣誉和国人的赞誉,李宁步入了商界,创立了"李宁"体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。在李宁公司和李宁品牌的发展道路上,李宁就成为了品牌最直接也是最有效的代言人,这样的策略在上个世纪的中国是非常有效的,尤其是民族品牌、民族英雄这样的注脚,极其容易就可以引起国人的情感共鸣,再加上李宁本人的商业基因和早早就引入职业管理团队的经营理念,不难理解李宁成为国内体育用品第一品牌的原因。即使在耐克、阿迪等全球体育大鳄大举进攻中国市场,国内本土品牌异军突起抢占市场,李宁依然没有自乱阵脚,始终保持稳定的增长,除内部的不断变革和适应市场的新举措,包括签约不同领域的体育明星来推广对应的专业产品线,带来新的业绩增长点之外,与其先天的品牌内涵营造出来的消费者品牌忠诚度有着必然的关联。

  而中国的体育品牌在经历了亚运会、奥运会等国际赛事之后,看多了国际品牌的“大显神通”,逐渐掌握了体育营销From EMKT.com.cn或多或少的实质本领,尤其是明星代言成为服装品牌运作的必经之路后,不管是阿迪不折不扣的“巨星策略”,还是本土品牌不断同娱乐、体育明星的“联姻”,都在夹击着一直以李宁作为第一代言人的李宁品牌,即使李宁签约了伊辛巴耶娃、奥尼尔、林丹等明星,但李宁在消费者心目中的地位依然是一个体育明星,然后才是一个体育品牌。

  2008年北京奥运会点燃圣火,李宁达到了个人的一个顶峰,但是也正因为是顶峰,2009年之后的李宁,开始逐渐褪去了光环,成为一个纯粹的商人、企业家或是慈善家。

   李宁本人明星效应的逐渐弱化,尤其是越来越多的年轻消费者根本不了解李宁的成功,在90后心中,李宁代表的只是一个时代,一个印记,或者是奥运会上的一个惊艳的故事,而李宁产品则是一个没有任何“附件概念”的品牌,失去了李宁的个人价值支撑,只单纯从产品角度去和拥有众多巨星代言的其他一线品牌对比,首先从气势上就输掉了一城。

因此,李宁需要改变,而且除了Logo和slogan,更需要赋予品牌一个新的理念,一个适应社会变化的文化层面的改革,带来更多消费者的认同感,这也是90后李宁新一轮广告的攻心政策,而对象则不言而喻,因为,未来的主流消费群体一定是90后,而这批消费群体在没有形成成熟的消费观的时候,有必要进行大力培养,以防止他们过早投入耐克、阿迪等国际品牌的“怀抱”。


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