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OTC营销,赢在终端


中国营销传播网, 2010-07-09, 作者: 劲释策略中心, 访问人数: 3703


  现代医药营销From EMKT.com.cn,随着医药分离的呼声高涨,严厉打击医药行业商业贿赂的深入,OTC营销正在成为众多药企核心的业务能力。2006年,2007年,哈药连续两年成为中国医药工业销售排行榜第一位,就是一个典型的例证。可以这么说,谁赢下OTC,谁就有可能成为更大的赢家。   

  可是,OTC该如何做好呢?

  在OTC营销中,有着著名的“铁三角定律”:广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中,却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业,OTC营销的不足体现在四个不同的方面:

  一、在OTC营销过程中人力配置严重不足,限制了对终端的有效服务。

  要实现对终端的有效服务,首先需要有足够数量的人员进行服务,而更多的医药企业在对人员配置的过程中,一个区域仅仅放置一名OTC代表,这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中,由于缺乏足够的人员,导致很多区域的服务并不到位,在零售终端上,服务很难深入到更深的层面,由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控,形成对OTC 的辅助带动,这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。

  二、OTC营销重广告,轻终端服务。

  OTC营销包括“推拉”两个方面的过程,由于终端众多,实现对每个终端推动难度较大,牵涉到较高的费用和人力成本,因此,采用广告拉动消费者在终端实现指名购买,成为关键。很多时候,重广告自然就轻服务,这就促使在终端的服务过程中,心有余而力不足。

  三、终端服务重通性轻个性

  在终端服务的过程中,往往是采用同样的“终端集中教育”,以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员,聚集到一起,进行产品教育及感情联络,但是这也恰恰形成了通性,并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果,经过集体教育的终端,虽然在客情关系上得到了维护,但是,却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中,必做该做却做了效果不大的方法。其实,做终端教育就和恋爱一样,对不同的对象要有不同的方法和侧重点,这才能让终端感受到:这是对我的。只有终端真正感受到被关注,才会在销量的提升上,帮你想办法和尽力气。

  四、推广活动缺乏策划更缺乏执行

  在终端推广活动中,有两种方式,一种是针对终端自身的,还有另外一类是针对消费者的。目前,在针对消费者的推广活动中,普遍缺乏策划,执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员,对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑,没有方法也缺乏尝试,就如先声药业,曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试,虽然区域的销量出现了良好的增长,但是在公司内部并没有形成足够的重视,使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式,正在成为更多的OTC营销的瓶颈。想当年,百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色,已经成为了历史,也正在成为OTC营销的遗憾。   

  OTC营销,需要赢在终端

  在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候,OTC的终端工作却还有很大的提升空间,也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场,笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法:联合终端进行推广。这既体现了终端的价值,形成了和终端良好的互动,同时形成了面向消费者的有效推广,建立起对销量保证的有效数据库。

  赢在终端第一步——找到合适的合作伙伴

  在终端选择的过程中,往往遵循两个原则:

  1、 广泛覆盖原则;

  2、 区域影响力原则;

  在OTC领域里,部分核心终端的价值非常显著。据数据统计,在一个城市中,如果OTC零售终端数量为500个(如杭州市区),但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家,而在这其中能形成销量80%的药店,数量大约在前60家。因此,如何能让这些终端,成为销量的核心,让他们具有更多的意愿来销售产品,是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献,能否对核心终端形成更多的支持,这直接决定了销量的好坏。也正因为如此,贵州壹佰在对终端进行选择的过程中,以帮助大客户成功为合作基础,以协助大客户开发更多资源为宗旨,以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标,主要目标放在连锁店和大型的平价药房。

  赢在终端第二步——建立合作基础

  在与较强的终端合作过程中,要实现终端对产品的首推,必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此,贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中,进一步提升了终端利益,建立双方合作的基础平台。

  首先,终端的态度就是销量。拉开价格的差距,就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中,都是占据较高的地位,普遍在供货价格上,为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象,在产品供货价上,以批发价格的80供货,直接促进终端的认同

  其次,利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中,终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。消费者在终端的购买流程一般为:进入店面,观看店内的氛围——询问某类产品的销售区域——柜台产品比较——询问营业员产品差异——询问营业员产品好坏与销售状况——决定购买。也正因为如此,在终端进行有效的氛围和展示,将对消费者在终端进行决策前,形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式,达到了向消费者和终端的双赢:终端为此获得了额外利益;而消费者受到了最直接的刺激。当年,兰美抒通过在终端的有效氛围,创造出消费者热购得感受,直接对达克宁的销量挑战,在六个月的时间内,从市场占有零升级到市场占有第二位,给达克宁带来巨大的压力。

  贵州壹佰通过对终端的应有利益的调整和终端额外利益的调整,同时得到了终端的态度,也得到了消费者需要的氛围,成为建立销量提升的关键过程。


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