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信天游的中国品牌,亮出你的核心价值


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 7367


  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。 

  品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时,也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。

  劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;万宝路“西部牛仔雄风”;“金利来,充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位,一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。

  反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。企业产品的多样化后,一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。如97、98年,国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮,长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业;TCL进军VCD、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。但所有企业在为不同产品做广告时,只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此,春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上作文章,更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔,China,中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息,有效提升了综合家电品牌的含金量。

  无独有偶,“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现,其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。同时,手机、寻呼机、对讲机是不同产品,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时,摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现,摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯,尽管各有不同,但在消费者的心目中有一点是共同的,即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此,摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”,于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

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