90年代，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。

　　无论在哪一个国家你都可以随处看到国际品牌的影子， IBM、555、可口可乐、麦当劳、柯达、耐克、摩托罗拉、SONY，已经超越了民族文化的障碍，以其独到的品牌魅力，吸引着全球的人在共同消费。

　　特别是伴随世界体育大赛的各项推广，国际体育这—独特的媒体，将世界市场连成一片，将品牌的知名度、认知度提高到了前所未有的程度。

　　世纪末的中国也被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争——品牌竞争。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略的制定和重心转向品牌策划和推广；企业资产的评定和重组，引出品牌资产新概念。 中国企业建交品牌的欲望形成一股强大的市场潮流，推动着其产品走向品牌的神坛。　

　　世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学校教授David Aaker，在他新近出版的《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”

　　经历过计划经济，刚刚迈入商品经济社会的中国人，似乎更重视有形产品，因为供不应求的消费经验使人们对品牌的感受几乎是零。物质的匮乏与品牌认识的贫瘠是共生的。改革开放初期的企业家不明白，为什么中国制造的产品换上西洋的牌子就会身价百倍?　

　　如果说我们品牌意识的形成，是80年代在短缺经济时代伴随日本家用电器的消费而建立的话，到90年代，随着境外品牌与合资品牌对中国民族品牌的兼并与吞食，我们则把品牌看作是企业最宝贵的财富。品牌究竟是什么，它为什么会有如此大的魅力，竟能够改变一个产品，甚至一个国家的经济命运?　

　　品牌不只是摆放在超市那些花花绿绿产品的盒子。品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而是信誉标志，是对消费者的一种承诺。如我们问消费者品牌是什么?他们会给出许许多多不同的答案，他们的回答不是产品名称、符号或设计方式的描述，而是用形容词来形容品牌的品质，这种品质的形容就是品牌的承诺。　　

　　看看西方进入中国市场的著名品牌，从服装到饮食，从家用电器到饮料，从汽车到电池，众多的消费者选择国外品牌，并不能完全简单地归结为“崇洋”心理在起作用。　

　　从某种意义上讲，企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而是一个组织、一个人和一种象征。

　　如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争对手最难模仿的。　　

　　 如果把品牌看作一个人的话，其品牌个性可以使一个品牌更有趣，更令人难忘，并且，甚至可以变成一种表达顾客身份的手段。　　

　　 许多顾客愿意花很多的钱购买世界名牌服装、手表，就是因为这些品牌已经成为一种个人独特身份的象征。　

　　如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一种凝聚力和结构体，使得品牌易认易记。无论是金色的麦当劳，还是唐老鸭米奇老鼠，还是奔驰汽车标志，所有这些都使得其品牌更丰富，更有力。

　　品牌是一种存在于消费者心目中的—种感受，它是抽象的，不可捉摸的。

　　作为品牌由四个层次构成：

　　第一层次为基本层，它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。

　　服装可以保暖、遮羞，汽车可以满足运输的需要，这也是商品最容易被竞争者模仿的一个方面。中国企业的众多品牌已经完全具备了这一基本功能。而成功的品牌大都已跳出了这个层面，给产品创造了附加值，跨上了品牌的第二个层次，即期望层，然而众多产品还默默地停留在基本层。　

　　如果到商店或超市面对成千上万的商品我们该如何选择呢?一个品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值。　

　 　这就是品牌的第二层。这一层更多地强调的是为顾客的服务。　

　　目前国内企业的品牌竞争大多集中在这一层面。从家用电器到洗涤用品，从汽车到摩托车。在相当长的一段时间里，中国企业的品牌还要在这一层次走过一段漫长的道路。　

　　 随着使用者和购买者经验的积累，他们的选择将变得越来越复杂或苛刻。因此，品牌就必须在更多的方面加以延展扩充，也就是说它要具备一种满足超功能之外需求的附加值，即感性的，人文的东西。

　　这就进入到品牌的第三个层次——扩展层。如果一个品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，就标志着这品牌已经开始走向成熟。要具备这一点，不仅要求产品具有卓越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。　

　　品牌的造就决不是一夜之间的事。走入上海、北京、深圳、广州的外国品牌专卖店，无论是意大利还是法国的名牌，哪一个品牌不是经过数十年，甚至上百年的历史才有辉煌的今天呢?

　　比较之下，中国的品牌进入到扩展层的还是比较少的。青岛啤酒、茅台酒的品牌魅力还能持续多久，能不能在新的市场环境中赋予其新的附加值，这是中国众多老品牌面临的一个挑战。

　　品牌发展到最后的成熟阶段就进入到潜力层。　　

　　在这一层次的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竟争中的产品差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性问题上，而是通过促销更多无形的、感性的因素来突出其品牌的潜力层。　

　 　中国品牌上升到潜力层还有很长的一段路要走，这是一种品牌最高境界的经营。　

　　1998年中国品牌价值的名牌榜中，究竟有多少品牌能够进入到潜力层，这将取决于企业的市场竞争努力和品牌经营的完善。要使自己的产品具有吸引消费者的永恒魅力，就要走品牌化的道路。

　　90年代中国市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡，中国企业要走向品牌化的道路，就是要在产品和使用者之间建立一种关系，这种关系是一种承诺，更是一种保证，它使得产品在人们的生活中，取得深远意义，且为人尊重的地位。这就是中国企业的产品要变为品牌的魅力所在。

　　现代社会，无论是卖电脑高科技产品还是出售牙刷、水果，其中一个强有力的市场营销工具就是品牌。这一点正如美国著名广告研究专家莱瑞·赖特在一次接受《广告研究》杂志采访中所言，在未来30年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂要重要。拥有市场唯—的途径是先拥有具市场优势的品牌”。　　

　　从二次大战至今，品牌的发展经过了一个巨变的过程，它与世界经济科技同步，特别是电脑与电子媒介的发展，对品牌的变革起了推波助澜的作用。这一时期的产品品牌与企业品牌几乎融为一体，广告在创造企业品牌中所起的作用越来越重要，品牌已经跨越国界和文化障碍，成为另一种国际语言，并成为地区和地区，国家与国家之间经济较量的杠杆。品牌愈来愈成为企业主宰市场竟争的重要砝码，现代企业已经陷入一场旷日持久的品牌战，这是因为：　

　 　1．品牌是所有者的标志

　　目前市场竞争转化为品牌竞争，其中很重要的一个原因就是品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上来说它是财富所有权的象征。谁生产或提供销售已经不重要，重要的是谁拥有这一品牌。世界很多著名的品牌，如耐克、阿迪达斯、百威啤酒等产品却在中国的土地上加工生产，Made in China留给我们深思的是什么呢?　　

　　2．品牌是产品差异化的手段

　　随着产品供过于求，产品的同质性越来越强，消费者趋于成熟，竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，来形成产品的差异性。近年中国 VCD产品市场的价格大战，导致的是一场恶性竞争，最后谁能在这场搏杀中生存下来呢?VCD众多品牌还未来得及走上品牌差异化的道路，就遇到了爱多 VCD“阳光行动”的冲击，用降价来走品牌差异化的道路，在中国又能走多远呢?　　

　　3．品牌是功能特性的标志

　　从品牌最初的诞生就是与生产商期望通过品牌建立其产品质量保证联系在—起的，而且消费者对品牌的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的。

　　统观今天广告促销市场，有众多产品都是在力图通过广告显示其独特功能而建立起品牌形象的。如小天鹅滚筒洗衣机强调其滚筒作用；摩托罗拉“掌中宝”强调其造型小，功能强；“101”则以强调其生发功能而著名；周林频谱仪把医院搬到家里，强调多功能治疗作用。

　　4．品牌是一种象征手段

　　在服装、化妆品范围，品牌往往容易和某种特定涵义的东西联系在—起，购买者已经把品牌的象征意义和他们自身联系在一起了。品牌的符合和名称转化成另一种非语言所能表述的附加值。

　　中国的消费者开始注重选择品牌，问问出入服装名店的购买者，他们为什么要选择 Boss、Esprit、圣罗兰、杰尼亚…无疑，他们寻找的是有鲜明个性的品牌，他们寻找的是最能体现其实际或渴望的自我概念的品牌。

　　5．品牌是一种风险减速器

　　面临市场上越来越多的同类品牌，购买者却在试图尽力减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，他们就会感到有风险。例如在近年的电脑市场，VCD市场和新药品、新家用电器市场中，我们常常会看到一些举棋不定的顾客，他们常常担忧购买的品牌是否保险，性能是否可靠，价格是否合算，品牌形象是否适合他们的身份等。　

　　6．品牌代表了产品的附加值

　　 产品是具体解决消费者问题的手段，它由色彩、形状、功能等要素构成，同时也是企业达到其目的的手续。

　　产品和品牌之间的主要区别在于“附加值”。对于同一种功能的产品，为什么消费者会出现选择不同牌子的差异，这就是因为附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销组合，即产品、包装、促销价格与分销等要素而传递到了产品中去。　　

　　为什么中国企业的品牌还没有形成，就在于我们还没有为产品塑造一个附加值。　

　 　品牌的力量是永恒的，它的不朽在于它很完美地满足了人类物质与精神的需要，它是产品步入升华的神坛。中国企业产品能不能实现走向品牌神坛的梦想，需要的不仅是热情，更多的是理性。　

　　品牌的成功代表什么?它不仅仅是有知名度。理性与感性的兼容，有形与无形产品利益的再保证，构成了一个成功品牌的基础。中国大多数的品牌只是有“名”而已，它们距真正成功的品牌还有一段距离。

　　成功的品牌通过附加值吸引消费者的购买而增加企业利润，这一点成为推动企业创造和维护品牌的原动力；成功的品牌为企业改善产品，提供追加服务。避免竞争威胁提供了坚实的基础。　

　 　成功的品牌在于它能提供多种不同的好处，并且有明确的市场定位。

　　在中国麦当劳为什么获得成功，品牌所提供的利益是可以从满足购买者理性和感性需求两方面划分的。成功的品牌都有这两种作用。

　　例如，香烟的消费者具有各种各样不同的理性需要：希望获得最佳的价值，最好的味道，最优的质量，或某种放松与享受等。不同品牌满足其特别需求的程度，将取决于消费者对各种品牌尝试后的评判，还要考虑其价格等理性因素。此外，他们还要寻求感性的满足，例如尊贵、地位、个性、风格或社会认可等因素。而不同品牌满足其感性需要的程度，将取决于消费者对促销的回忆，或判定谁抽不同牌子的烟，或考虑不同牌子的烟所消费的场合。

　　因此，中国企业品牌要走成功之路，就必须了解自己的品牌满足理性与感性需求的程度。然后，相应地确立市场营销计划。　

　　中国品牌的不足在于满足理性与感性需求之间没有取得很好的平衡。以目前中国品牌价值最高的“红塔山”为例，1996年为332亿元，而高居世界品牌价值榜首的“万宝路”1996年是446亿美元，相差10倍之多，我国品牌与世界品牌的差距，从满足消费者理性与感性两个方面的程度相比较之下，就看出问题了。　　

　　红塔山的品牌形象是理性有余，而感性不足，昂贵的价格、漂亮的包装，声势浩大的广告，除此之外，它似乎成为一种身份或地位的象征，但我们很难再从品牌中挖掘或体会到满足我们情感需要的东西。

　　相反，一个万宝路牛仔放荡不羁、自由、粗矿、阳刚之气的品牌形象，则迷倒了无数的消费者。

　　问问中国的老百姓，他们心目中的品牌应该是什么样的，理性的与感性的满足都不可忽视。

　　谁都记得当年的保健品中沈阳的延生护宝液在神州大地上成为一个众所周知的品牌，它几乎在全国所有的报纸媒体上都露过面，而且是以大版面、纯文字的形式出现，但过多的理性诉求淹没了它的感情，消费者现在谁还能回忆得起它是一个怎样的形象呢?　

　　太太口服液可以说是中国诸多保健品中较为成功的一个品牌。它之所以没有像其它保健品牌那样大起大落，被淘汰出局，很大程度上取决于这个品牌在推广过程中，很好地兼顾了消费者理性与感情两个方面的需要。　　

　　建立成功的品牌，除了兼顾品牌的感性与理性需要之外，还要消除产品与品牌之间的距离，把产品转化为品牌。　

　　从产品到品牌像旅行一样是要经过一段距离和长途跋涉的。　

　 　世界著名广告大师大卫·奥格威曾指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。”　

　 　西方人对品牌的认识已经形成一套比较理论化的体系。　

　　品牌资产理论权威，美国的 DavidAaker曾在他的著作内引用过史蒂芬·金(Sterphen King)的一段话：　　

　　“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。—件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”

　　中国企业刚刚踏上品牌营销的道路。如果说80年代我们还是致力于生产产品的话，90年代则开始步入创建品牌的觉醒时代。

　　1996年长虹掀起的彩电价格大战，不能不说是中国品牌意识的增强。　　

　　我们如果不希望再看到中国人家里用的都是日本的电器，就必须首先将生产产品的企业变为生产品牌的企业。　

　　1997年2月16日，《中华工商时报》登载了一篇采访奥美国际集团新任总裁夏兰泽(Shelly Lagarus)的文章，在谈到品牌时，夏女士说：“产品是具象的，你能够触摸、感觉和观察它。它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格，是我们的客户所生产的。　

　 “而品牌则是人们对一个产品的全部体验——它的个性，使用者对其的信任、对它所象征地位的信任度，使用的经验等等，那些并不明显或简单的抽象的东西。”　

　　中国的品牌在不同的企业家、消费者、政府官员、广告人的眼里都是不同的。　

　　中国人品脾意识正在形成，但在我们企业的运筹策划中，究竟如何建立一套有效的以建立品牌资产为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。　

　　中国企业的品牌之路该如何走，最重要的是我们要步入一条理性的品牌发展轨道，改变目前推广品牌所走入的重知名度、轻品牌内涵的误区，从建立品质认知度、品牌联想、品牌忠诚和品牌延伸方面，点点滴滴做起。　　

　　其实，消费者的心灵就是品牌的神坛，在这里，品牌赢得了“上帝”的青睬，产品变成消费的某种象征，是消费者最终赋予了品牌某种神秘的力量，让它具有竞争者不可抵御的力量；也正是消费者在这里得到了感情与理性的极大满足，才使品牌可以超越时空、超越文化获得永恒。　　

　　神坛并不遥远，也不神秘，中国的品牌只要努力，步入神坛的时代就会到来。

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