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淮南之橘 淮北为枳—紧扣中国国情研究品牌战略 也许有人会问研究品牌战略，为什么要突出中国国情。 事实上，同样的市场环境下，国内企业的品牌战略肯定会与国外企业有很大区别。现在有一种不大好的风气，凡事言必称宝洁、西门子、IBM，动不动就到科特勒、屈特的理论库里去找依据，而事实上，老外的许多做法就很不适应中国的市场环境，如西门子把95%的精力放在科研、生产与品质管理上，在广告、营销上却努力不够，结果进军中国市场多年，业绩却很不理想。西门子可能觉得自己在中国也有在德国那样有名，所以不怎么投广告。其实，西门子在国内知名度远没有大家想象那样高，连可口可乐在一、二、三级市场的知名度都只有78%，到四级市场与农村那就更低了，这不奇怪，张艺谋拍了个片子《一个都不能少》，里面的小演员就是参加拍片才第一次喝上可乐。这就是我们的国情和面临的市场环境，一流的营销首先要对经营环境有正确和透彻深入的了解。企业家和策划人不能以自己和身边的亲朋好友的消费水平来推断企业产品消费群的购买力。这说起来很简单，但真正做到这一点的却很难。去年，娃哈哈出了可乐，大部分的营销广告专家、策划人都发表评论表示不看好，因为他们是纯粹从书斋里出发进行评论的。他们根本不了解中国还有从未喝过可乐和喝不起可口可乐的群体，娃哈哈可以低价去占领；他们也根本不知道娃哈哈在农村的知名度远远高于可口可乐，在农村的营销网络比可口可乐完善多了。可口可乐在许多城市直接给零售商送货的方式在农村就行不通，可口可乐要找出一套高效、低成本地把货铺向农村的营销通路还要好好费一番心思。 惠尔浦刚进入中国市场时雄心勃勃，在北京、深圳、上海、顺德分别控股了雪花冰箱、蓝波空调、水仙洗衣机、SMC蚬华微波炉，到今天除了与水仙、蚬华的合资项目还在继续外，冰箱、空调已关门大吉，空调公司的资产拍卖还上了许多报纸。惠尔浦在美国是何等威风的家电企业，但在中国却折 沉沙。现在为减少生产能力放空造成的损失，惠尔浦开始给科龙等国内企业做OEM定单。即西门子、惠尔浦的 品牌与营销战略不适合中国市场，可以说连怎么打中国市场的门都没摸着。可见，老外的东西并不都是灵的。以前，我们对适合国内企业的营销策略缺少总结提升，只好搞什么都去借助国外企业成文的经验与营销策略。 再举一个例子，在美国，品牌延伸较难成功，而在中国却相对容易，如娃哈哈，大家一直以为娃哈哈的品牌延伸是错误的。批品牌延伸，拿来作反例和批评靶子最多的当数“娃哈哈”。去年冬天，我在《中国经营报》发表了一篇对娃哈哈品牌延伸进行肯定的文章，引起了大家的讨论。在随后的几个月里，营销广告类刊物上有关品牌延伸的文章急剧增多。有许多作者不乏精辟的观点，但也有不少文章通篇是屈特名著《定位时代》上的观点，有一位博士的文章连案例都全部是这本书上的，一个国内企业的案例都没有，这也叫针对国内企业进行讨论？我觉得这样的博士是不合格的。关于品牌爱延伸下面还要详细分析。 研究营销、广告和品牌切忌食而不化，更不能美国企业如何如何，我们就要跟着做。比如很多人喜欢谈战略，长远战略对长虹、海尔、乐百氏、宝钢等大企业当然很重要，但也不能以空洞的、看不见的长远来为企业献计。对许多中国企业而言，现在与当前也十分重要。比如在座的各位有很多来自中小企业，十分关心的并不是十年以后企业变成什么样，而是如何在当前消费低迷、竞争异常残酷的环境下生存下去。所以不应不加分析地把西方十分成熟的企业的做法推荐给企业，IBM、西门子、惠尔浦、日立怎么怎么进行长远战略设计，并不意味着中国的中小企业非得要亦步亦趋。 当然，国外企业也有许多东西，值得大家借鉴，关键是要充分了解其成功的背景，在学习与运用时深刻了解国内企业与国外大企业财力、管理、技术水平与面临的市场环境上的区别。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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