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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 卖点提炼的九阴真经

卖点提炼的九阴真经


中国营销传播网, 2010-05-27, 作者: 张小虎, 访问人数: 5665


  读了几百本中外营销From EMKT.com.cn书籍,忽觉营销不过就是让人进店货出去的“拉猪”与“杀猪”之术。待笔者明白过来,汗牛充栋的营销理论似乎要淡出鸟来。于是转读金庸的《射雕英雄传》,想看看东邪、西毒、南帝、北丐都读些什么秘籍。刚读到第十六回《九阴真经》,忽闻美的、九阳紫砂煲纷纷落下马来,这一惊却非同小可。想那美的凭借一身绝技不费吹灰之力已经收购华凌、荣事达、小天鹅,家电营销功夫即使不说是天下第一,也不在东邪西毒之下。九阳豆浆机也如同武林界的山东大汉几个闪展腾挪已经站稳市场脚跟,更借毒奶粉事件一夜间利润窜至家电第四,他们却为何转眼间不为国美、苏宁两位霸主所容,把他们不含紫砂的紫砂锅驱逐出去。

  打破“紫砂锅”问到底,原来美的在产品宣传中称:美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”,是“全部选用纯正紫砂烧制”,“表里如一,从里到外的好”,而且“富含丰富微量元素,补铁补血,有益身体健康”。

  这是完全符合《卖点提炼的九阴真经》(下卷)讲的“FAB”法则。 

  F,即产品特点:全部选用纯正紫砂烧制;

  A,即产品优点:表里如一,从里到外的好;

  B,即产品利益点:富含丰富微量元素,补铁补血,有益身体健康。

  《卖点提炼的九阴真经》(下卷)关于卖点的概念、作用、来源甚至卖点提炼的法则都写得清清楚楚:

  “卖”是行销,“点”是创意,卖点=行销+创意。通俗讲,卖是卖货,点是特点,卖点就是能把货卖出去的特点。价格特低是卖点,价格特高也是卖点,包装洋气是卖点,古色古香也是卖点,工艺先进是卖点,寿命特长也是卖点,卖点是千奇百怪的。

  卖点是市场导火线,卖点是流通策略中的销售“点”,是竞争战略转败为胜的“机会点”,是企业两万五千里长征的“转折点”,是消费者开心话题的“焦点”,成功的“销售话术”是每一句都有卖点,每一句都是卖点。

  卖点是消费者认可的,是由实干创新的开发部开发出来的,也是由能说会道的、奇思妙想的市场部、培训部人员杜撰出来的。  

  提炼产品卖点的核心法则:【法则】

  【法则一】确有其能

  你的产品是什么并不是最重要的,重要的是让消费者认为你的产品是什么。你说你是什么,消费者就会认为你是什么。把你的产品好处提炼出来,用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述,并通过最有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱,并认定“你就是好,就是高档”,这样产品核心卖点的提炼就成功了。

  【法则二】确有其市

  产品卖点必须有市场,有足够数量的受众(需求者),过分狭小的目标市场将会降低产品获利的可能与空间。选择的对象必须是有购买能力的(有需要且有支付能力的,才构成有效需求)。这种人群最好是相对集中,或相对容易锁定的。太过分散或不知所踪都会给实际传播与行销造成障碍。市场细分已成为取胜市场的法宝之一,但细分的程度需要有一个量化界线。


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