话说《卖点提炼的九阴真经》（上、下卷）也不是什么玄而又玄的营销妙计。原是中央电视台很多年前评出的中国第一打工仔何奎柱所编一本小册子。自从他的50万元的年薪泡汤之后，他在南浔湖边隐姓埋名10年韬光养晦写成了这部分为上、下两卷的《卖点提炼的九阴真经》，并联络各路英雄豪杰于上海外滩陆家嘴码头切磋技艺。搬家那天适逢何奎柱生日，一伙人马喝酒喝得天翻地覆，竟将这部兵家必争的宝典忘记在黄家阙路惠德大厦15楼。笔者有幸携其美女助理于衡山路酒吧挑灯夜观。才知道，欲学下卷必看上卷的道理。翻到上卷销售话术提炼的“三实”法则，竟然是“材料真实、原理真实、功能真实！”

　　【法则一】材料真实

　　概念（卖点、买点）必须建立在产品实物基础上，概念永远不能代替产品。是否“材料真实”，是商人与骗子的分水岭。

　　【法则二】原理真实

　　一般消费者在得知和了解你的产品核心卖点时，会在口头或心里追问一句：“为什么是这样？”或“凭什么这么说？”这时你必须有充足的理由与依据。脱离产品或服务因素而盲目喜爱一个空洞品牌的消费者是不存在的。

　　【法则三】功能真实

　　无论什么产品，都有一定的功能和价值，没有价值的产品它不是商品。从产品所能给消费者(用户)带来的利益、功效、感觉出发，最能直接打动消费者，比如：喝了娃哈哈，吃饭就是香；脑白金的“睡眠好，胃肠好，精神好”；斯达舒的“胃痛，胃涨，胃酸，请用斯达舒”；排毒养颜胶囊——排除毒素，一身轻松。做功能诉求不难，难在功能是否真实！　　

　　读罢上卷，方才明白，提炼的产品卖点 “太实在”是傻子“不实在”是骗子。我们在极度羡慕成功品牌运作的同时，必须看到支撑品牌的一定是过硬的产品品质（至少不能比竞品差），否则，即便短期取胜，也不会长久。曾经流行的说法，小企业做买卖，大企业做规矩。过程是“做买卖——做生意——做产品——做品牌——做文化——做概念——做规矩”。　　

　　美的虽不曾推翻黑电的三驾马车，也曾横扫冰箱的四大天王，生活电器、环境电器、净水电器无不风生水起，摘取空调桂冠似乎指日可待，可谓阅遍五千四百八十一卷《万寿道藏》，苦思四十多年，应该想明了能破解各家各派的武学，举目四顾，问天下谁是真的英雄。可惜下属分公司只不过得了下卷经文，走火入魔练了两门功夫便开始横扫江湖，终因缺乏火候，不得已弄出些紫砂赝品愚弄芸芸众生，岂料弄巧成拙，贻笑大方。好在赝品无毒，广大消费者虽食之无味，也退之可惜，留在家里做个纪念，情趣也颇为雅致。最好别去找美的和九阳的麻烦。美的刚进入世界500强，老外刚学会喝九阳的豆浆，若此时就遇到国人投诉，岂不让洋人嘲笑！

　　美的“紫砂门”事件，给制作产品卖点打造销售话术的行业中人上了最生动的一课。　　

　　张小虎，资深营销人，近期专门修练产品卖点提炼，销售话术总结，终端话术培训，小有收获。正为两三家行业第一的耐销品企业服务。手机：13189007578

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