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卖点提炼的九阴真经


中国营销传播网, 2010-05-27, 作者: 张小虎, 访问人数: 19622


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  【法则三】确有其需

  你所诉求的这一卖点(也可能是几种),其市场需求或潜在需求必须是实实在在的。这种需要最好是尚未被满足或很好的满足的“急需”,这会节省你许多宣教成本。当然,想当然式的“创造需求”害了不少企业,比如“拉肚子吃雪糕,一吃就好”这个产品卖点,没有人能够创造出来,但企业却可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求,但这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益可能永远是成正比的。

  【法则四】确有其特

  你所提炼的核心卖点要尽量有别于(好于)其它同类或相似产品,要有自己的个性,突出自身特点;要巧妙别致、给人以美感,有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗,太过直白和哗众取宠均不可取;要能够体现企业精神和产品特质,可延展,可持续。

  【法则五】确有其途

  你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径,最好是捷径。必须用10分钟电视广告才能讲清楚的,或必须要开半天专家讲解会才能说明白的核心卖点,可弃之;传播必然有代价,但达到同样传播效果,所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码。好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的;产品的核心卖点,若能让消费者为了显示自己“见多识广”、“胜人一筹”而主动传播(口碑或民谣等),将是极佳的意境。 

  从专业的角度来看,美的紫砂锅促销的这几句话,完全符合《卖点提炼的九阴真经》(下卷)的五大法则,一到国美、苏宁王国小试牛刀,就‘五指发劲,无坚不破,摧敌首脑,如穿腐土’,简直是小家电产品卖点提炼的模板,那是相当的厉害。莫非正如江湖传言《卖点提炼的九阴真经》的下卷正是被美的分公司的“黑风双煞”盗取,并炼成令敌人闻风丧胆的‘九阴白骨爪’?难怪那么多的消费者愿意花高价钱,买这些高档紫砂锅。

  问题也正出在这里。决胜终端首先要决胜高端,但求提炼的卖点稳准狠,还要看产品本身能否支撑的住,毕竟紫砂卖点是依附在紫砂产品之上的。反过来也可以,要么依据你的紫砂卖点去开发适合消费者的紫砂产品。正如金庸大师笔下的周伯通所言,玄门正宗的“催坚神抓”之法,是凝神运气,以十指在石壁上撕抓拉击。而不是梅超风用活人来练,把五指插入活人的头盖骨中,残暴得紧。可惜梅超风见不到真经上卷,不知练功正法。看到下卷文中说道:‘五指发劲,无坚不破,摧敌首脑,如穿腐土。’梅超风不知经中所云‘摧敌首脑’是攻敌要害、击敌首领之意,还道是以五指去插入敌人的头盖,又以为练功时也必须如此。自己又杜撰了个可怕的名称,叫什么‘九阴白骨爪’。那婆娘委实糊涂得紧……

  话说回来,这也不能怪梅超风,当初在桃花岛梅超风偷到手的是《九阴真经》的下卷,而没有偷到上卷。所学的‘九阴白骨爪’只能是邪派功夫,跟周伯通这看到的上卷‘摧坚神抓’虽然形似,其实根本不同。邪法易练而正法难通,苦练下卷中的术与解,须以上卷中的内功为基,梅超风没有上卷,难免断章取义走火入魔。提炼产品卖点总结销售话术,何尝不是如此呢?不仅要追求效益的高与低,艺术的美与丑,更要考虑科学的真与假,道德的善与恶。


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