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伊利奶粉,何以成为第一?


中国营销传播网, 2010-04-26, 作者: 罗建幸, 访问人数: 5654


  近来,业界传来消息:伊利婴幼儿奶粉以13%的市场份额(以销量计)领跑中国奶粉市场。证券市场上,大盘指数在3000点平台徘徊不前,伊利股票却迭创历史新高!

  “塞翁失马,焉知祸福。”2008年9月的“三聚氰胺”事件引发的乳业地震,伊利虽然曾深受牵连(2008年度,公司巨亏17亿元),短短的一年多时间,伊利却在乳业乱局中突出重围,成为三聚氰胺事件最大的受益者。

  “败也萧何,成也萧何!”曾经陷入漩涡的伊利婴幼儿奶粉,知耻后勇,奋发图强,利润率50%且行业销量第一,显然,这是伊利乳业王者归来的重要功臣!

  伊利奶粉,何以成为第一?

  三鹿奶粉的倒下,成就了伊利。仅两年前,三鹿奶粉全国销量第一,“三聚氰胺”事件爆发后,“三鹿”灰飞烟灭,留下了巨大市场空缺。伊利主力奶粉,价格定位与三鹿相近,主力销售区域与三鹿重叠。受收入水平制约,多数消费者选择了比原三鹿价格略高一点的伊利奶粉(零售价20-40元/袋,80-120元/罐),而今,在原三鹿奶粉主力市场:河北、河南、安徽、山西等省,伊利奶粉市场份额超20%,几乎全盘接收了原三鹿奶粉消费群。

  竞争对手的困境,成就了伊利。三元接管了三鹿的资产,可惜三鹿的顾客无法接管。自身实力有限的三元并购了千疮百孔的三鹿,结果消化不良,得了“肠梗阻”,没得其利,反受其害。蒙牛与伊利一样,本也是三鹿地盘的接管者,可惜泥菩萨过河,自身难保:前受三聚氰胺事件牵连,后受“特仑苏安全门”打击,困境中,又被亲密伙伴“摩根斯坦利”落井下石逼债,资金链全面吃紧,不得不委曲求全嫁给中粮,过去一年多的蒙牛奶粉,哪有心境哪有能力重拾河山?

  全面学习模仿专业奶粉品牌的市场运作,成就了伊利。贝因美,中国本土高端奶粉品牌的领跑者,以“育婴专家”为品牌定位,以“为中国宝宝研制最接近中国母乳的配方奶粉”为使命,早在2007年就与上海市儿科医学研究所(中国儿童健康研究的权威机构)协力创办的“贝因美母乳研究中心”,这是国内首家专业的母乳研究中心,也是中国首家由企业主导创办的进行母乳研究的机构。经过深入学习研究,伊利奶粉也决定模仿贝因美走“专为中国宝宝研制”专业路线,2009年,与国家疾控中心、中国营养学会等机构共同创立的“母婴营养研究中心”, 将中国宝宝的营养需要作为一切命题的根源。

  看看两家企业在各大媒体和网络公布的新闻稿件,是何等的类似:

  “贝因美集团董事局主席谢宏指出,贝因美十五年来一直专注于婴幼儿营养研究,已经积累了丰富的经验,此次成立研究中心是从基础研究入手,潜心研究母乳喂养对婴幼儿直接或间接的作用及其影响,全方位发掘母乳的优越性,为进一步提倡母乳喂养和提高国民素养起到促进作用。贝因美以中国母乳的特点为基准,研发更适合中国婴幼儿的配方奶粉,实现从高级配方到仿生配方的目标,为中国宝宝研制最接近中国母乳的配方奶粉,从而提升婴幼儿奶粉的配方质量,保证广大需奶粉喂养的婴童健康。”

  “中国母乳研究权威、上海市儿科医学研究所吴圣楣教授介绍说,母乳是养育婴儿的天然宝库,最接近母乳的奶粉是最优质的奶粉,如何研制出这种高仿生奶粉,是母乳研究中心要深入研究的课题。由于每个国家的民族特性、地域环境和膳食结构不同,母乳的成分会有一定程度上的差异,因此想要做到最适合中国宝宝食用的奶粉,就一定要深入研究中国妈妈的奶质。”

  “在‘专研中国母乳,专为中国宝宝’贝因美母乳研究中心成果发布会上,多项研究课题和成果进一步明晰了中国婴幼儿奶粉完美配方的蓝图。其中,母乳活性免疫细胞研究填补了国内空白。据母乳活性免疫细胞项目主要负责人陈同辛教授介绍,母乳中含有大量免疫活性细胞和细胞因子,对于抵抗外来病原侵袭和促进新生儿免疫系统的发育成熟都至关重要。贝因美母乳研究中心研究了上海地区人初乳中活性免疫细胞的分布,并进一步探讨了过敏家族史以及产式对其的影响,这在国内是首次。中国母乳研究权威、贝因美母乳研究中心主任吴圣楣教授还向与会专家交流了中心正在开展的其它母乳相关研究,包括关于母乳有否污染的研究、母乳中免疫物质探索、母乳与婴儿肠道微生态、母乳对婴儿遗传性过敏性疾病的调控等等。”

  “贝因美首席育婴专家谢宏调,中国母乳研究是婴儿食品研究的基础,也是探讨婴儿健康成长科学喂养模式的参照和研究基础。贝因美母乳研究中心的工作具有示范意义,贝因美将一如继往地尽最大努力支持中国母乳的基础数据研究,并通过系列课题加快推进。”

  再看看伊利的新闻稿件,与贝因美的诉求是否基本相同?

  “2009年底成立的‘伊利母婴营养研究中心’代表着中国母婴营养研究领域进入专业科技主导的新阶段,也标志着中国母婴数据首次系统性进入全球高端配方奶粉研发序列。伊利集团在总结中国母乳科研成果的基础上发布了首个“中国母乳数据库”,使全球婴幼儿配方奶粉的研发大体系,有史以来第一次参照来自中国的数据,第一次基于科学数据洞察和满足中国宝宝的体质需求。”

  伊利母婴营养研究中心公布了中西方母乳氨基酸成分差异性的突破性研究成果:按照西方标准生产的配方奶粉中的氨基酸成分并不适合中国宝宝吸收。该课题的破解为进一步打造适合中国宝宝的专业营养提供了精确化的依据,而伊利奶粉对母婴营养研究的专业、持续推动,为中国婴幼儿配方奶粉的产业升级打下了坚实的专业基础。据了解,中西方人群体制结构不同,对于氨基酸的需求也有很大的差异。由于婴儿肾脏功能发育不成熟,不被身体吸收的氨基酸会加重肾脏的负担。”


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