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IBM的营销策略纲要


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-03-23, 作者: 刘欣光, 访问人数: 48188


7 上页:营销策略架构轮形图

二、IBM公司的近代史

  在正式就轮形图说明IBM公司的营销策略之前, 让我们先了解一下IBM公司的近代史。 IBM公司成立至今已超过半个世纪,可分三个时代叙述之。第一个时代是创办人华森父子主持下的IBM,致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年之间,小华森开始研发计算机,并投身生产,一时之间,独领风骚,其它公司努力在后追赶, 这段时间可以说是产品导向的时代。1960年代IBM推出360系统,在功能上属于均衡型态的计算机,即主机运算能力不算顶快,但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作,因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转(Million Instructions Per Second)的计算机系统,但是整体系统的处理时间,或Total Process Time常为各家之冠,其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致,因之总体产生的速度与结果冠于对手的计算机, 在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。在1970年代,IBM推出370系统,是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价,IBM说了就算, 营运收入主要来自大型客户。 在1970年代前,IBM的系统推销或用租赁,或用销售方式,赚足大量资金与利润,而且软件与软件服务亦采用租赁方式,与软硬件套装策略(packaging strategy), 顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约, 才能获得IBM系统与服务。 IBM由于先入市场, 顾客最多, 早已家喻户晓, 因此公司不重采取什么广告策略, 而且使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务, 因此IBM不需通路助销,乃是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。

  第二个时代即1980-1993年可称为营销策略过渡的时期,在产品上1980年代全球首度推出4300系统的中型主机,并在随后数年推出3030与3090系统,甚至AS400与RS6000, 在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时间开始时,IBM中大型系统的产品(软硬件)仍为公司的主要收入来源,但到1990年左右, 公司加强整体解决方案的服务策略, 服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。IBM虽然在1980年代推出PC个人用计算机,但因未把握住好的时机,而且不谙通路策略,一直未能有较佳起色。但自1980年代之后公司开始注意广告策略,并且将「作一优良的公司法人」(Be a good corporate citizen)的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功,这种策略加上IBM在全球各地市场皆占有半数左右的市场,其中尤以政府与中大型公私营机构为主的强大气势,不仅有助于业务推展更因此在社区中造成甚佳的形象。但由于IBM全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大, 以及因长年的成功与自满, 加上九十年代全球经济开始不景气, 企业为增加竞争力而裁员, 计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。 同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降, 网络科技又日益成熟, 竞争对手又推出新的产品, 于是山雨欲来风满楼。 这股潮流连IBM亦难撄其锋……。

  第三时期即1993年之后,这段时期可说是由于1990年开始,IBM公司由于对市场反应迟顿,加上最大的致命伤在于科技发展迅速,硬件进步神速,价格下降, 一个拥有处理图型与复杂指令的工作站,价格只有大型系统的1/100,但功能相近,加上在个人计算机市场中的IBM无法提出创新的市场营销策略,而使Dell、Compaq、HP等厂商来居上, 在经济不景气下, 顾客逐渐远离。另外,微软(Microsoft) 又渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场,公司业绩陡降,各事业单位压力加大,IBM内部裁员的同时, 人才也就开始流失。其实在1991年开始,IBM警觉到市场逐渐失去之时,并无法让自己这只大象立即转身,或改变方向。 可想而知的是IBM组织庞大,层层节制,员工个个身怀绝技,事业单位山头林立, 看法亦不一致。 虽然当时的董事长艾克士在1990年开始,大举裁员,数年间有数万人之多,但IBM似乎沉沉难起,董事会遂在1992年底开始对外物色可以接掌IBM企业的首席执行官。最后在猎人头公司提出的10大候选人中, 选择了当时是纳比斯柯企业的首席执行官葛斯特纳担纲。

  葛斯特纳虽然非计算机行业中人,但却一直是IBM的客户,并深知IBM的弱点何在,由于他多年与IBM的服务人员打交道,对IBM公司的营销与服务策略颇有微词。葛氏上任是1993年3月的最后一个星期五,在纽约的希尔顿饭店正式对外宣布。 7年以来,葛氏表现可圈可点,公司的股价一度高达170元的股价。1993年5月约为48美元,但自1995年开始又开始回升,1994年5月为58。5元,1995年5月为95元,1996年5月109元,1997年5月173。5元,1997年之后股价都维持在相当的水平。


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本页更新时间: 2024-03-28 05:03:03