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终端营销--打赢阵地争夺战


中国营销传播网, 2010-02-23, 作者: 刘连喜, 访问人数: 5927


  文/刘连喜     编/《化妆品观察》湤漫

  一、终端陈列的战略地位

  终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品亲密接触的地点,是厂家实现产品销售临门一脚的地方,而门店的陈列资源是有限的,陈列位置也分一、二、三等,陈列的形式千变万化,终端陈列资源自然也就成了同类产品厂家竞争的焦点。

  做一线市场的朋友很多都说---终端营销From EMKT.com.cn有三驾马车:陈列、导购、促销。也有很多专家把终端营销操作分为了N个要素和环节,但无一例外的都将陈列放在了第一位。

  1、 陈列(位置、数量、质量)和销量成正比。

  没有陈列就没有销售,销量最好的住往是占据最大最优陈列资源的品牌,而垄断性的领导品牌首先垄断的是陈列资源。以洗发水行业为例:宝洁的洗发水在90%以上的终端拥有陈列位的半壁江山,07年宝洁公司占中国洗发水销量的50.2%;当时除了宝洁之外终端陈列资利用最好的当属联合利华、其次是丝宝、再次是霸王,全国洗发水销量占比分别为联合利华10.6%,丝宝8.59%,霸王5.18%(AC 尼尔森数据)。

  08年霸王集团在终端陈列上奋起直追,加大了陈列资源掠夺力度及终端形象建设费用投入,08年霸王销量占据了国内洗发水总销量的7.8%,同比增长50%多,为今年成功上市打下了坚实基础。

  2、 陈列位置决定市场成败。

  挑战性品牌主要战术表现就是贴身、拦截、抢占、挤占、渗透领导品牌的陈列位置,比如近年来丝宝有一条口号“靠近宝洁、远离霸王“。以前在霸王公司工作的时候我负责的市场有很多门店霸王产品的陈列面很大,形象建设也很好,但陈列区域周边的品牌都是拉芳、迪彩、花王、采乐等二线品牌和一些不知名的品牌,霸王产品本身的价格及市场定位就要高出这些流通品牌一大截,这种陈列局面严重影响了产品销量,因为中高层次的消费者首先考虑的是宝洁、联合利华这两大领导品牌,霸王位于杂牌区就失去了引起主要目标消费者关注的机会,也无法发挥导购员贴身短打的终端拦截优势,所以我也制定了一条方针“靠近宝洁、远离杂牌军!”

  3、 品牌实力/费用投入决定陈列资源分配。

  厂大欺商、商大欺厂,这是厂商博弈游戏中不变的游戏规则。一般来说一个产品在终端的陈列数量和位置是由产品的品牌影响力、销量、毛利率、客情等因素来决定的。一线品牌可以很轻松、甚至不花一分钱费用就可以占据最优的陈列位置和更多的陈列面,加之更多的产品线和进场SKU数量,再加上一线品牌科学专业的产品陈列形式与终端品牌形象建设,无形之中就形成了一个坚实的“终端壁垒”,二三线品牌只好在货架的旮旯里求发展,巨大的陈列差异像一个无法逾越的天堑。

  弱势品牌在陈列资源分配上的弱势地位难道就无法扭转吗?当然可以,在市场经济下没有解决不了的问题,只有无法接受的成本。由曾经的弱势群体转变为强势群体的零售商对于曾经压迫过他们的强势品牌也有抵触情绪,愿意扶持高利润贡献的新兴品牌来制约领导品牌及优化商品结构,只要你肯掏陈列费,要多大的陈列都可以、挑什么样的位置都行。

  在去年在温州的一家好又多,我看到一个从未留意过的洗发水品牌,(叫什么品牌记不太清楚了,好像是欧柏丝妮)正常陈列比霸王和丝宝都要大,而且还购买有一节端架,6平米形象地堆,和一个4平米左右的带陈列包柱,6个导购围着特殊陈列在拦截叫卖,当时我就在想霸王、丝宝在该店也不过就7-8万的销量,这个品牌一个月的费用算下来至少也要5万,至少要十几万的零售才能支撑起如此庞大的费用支出,它是在赔钱赚吆喝?陪我一起去巡场的员工跟我说这个品牌一个月的销量将近20万(全系列产品),比霸王和丝宝的销量加起来都高。我只有赞叹---人有多大胆地有多大产啊!

  二、如何争取到好的陈列位置    

  1、加强对终端的客情关系。“一花独秀不是春,百花齐放春满园”做为终端卖场要想获得持续的经营、吸引更多各层次的消费者、获取更高的经营效益,那么就不可能只卖领导品牌,也必须扶持一些潜力品牌、高利润产品、低价产品、高流量产品、季节性产品、自有品牌等。其他品牌要想有好的陈列位置和更大的陈列面积又不想掏费用,就必须有良好的客情关系。客情关系需要定期拜访、长期维护及专业的沟通。 很多优秀的品牌进入连锁系统后,对于跨区域门店跟进维护不利,导至产品陈列被竞品逐步蚕食,销量下滑被锁码清场。

  2、学会用终端的方式思考,以促销活动及费用投入支持为条件,争取陈列上的支持。零售商关注的是购买者促销,追求的是“客流量、客单价、来客频率、目的性购买、冲动性购买、单位产出、单品毛利贡献、销售排行”等,厂商一厢情愿的消费者促销及所谓的“市场占有率、投入产出比、品牌忠诚度”对卖场来说一点关系都没有。

  通过特价、买赠、抽奖、路演等促销活动等与卖场谈判,争取到如堆码、端架、等特殊陈列支持。利用促销带来的销量提升要求门店扩大本品货架陈列面积、调整陈列位置,并在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域。不放过任何机会,哪怕是多出样一个单品陈列位,积少成多,你的陈列面就会越来越大,如果你不在乎这个小事,其他的品牌就会来蚕食你的地盘,你的陈列就会慢慢萎缩,销量下滑。

  3、掌握时机调整和扩大陈列。卖场很少会给予新进品牌理想的陈列位置和足够的陈列面积,只要掌握好时机就能将位置越调越好、面积越调越大。 

  (1、有销售不畅的品牌锁码撤场的时候。 

  (2、门店陈列布局调整的时候。 

  (3、季节性调整产品品种结构的时候。 

  (4、大型节日、店庆、促销活动开展的时候。

  (5、竞品合同到期的时候。

  (6、竞品与门店客情关系紧张的时候。

  ……

  终端陈列虽然重要但不是万能的,需要配其它的营销手段才能极大拉动销量!有很多厂家在终端投入了大把费用,扩陈列、调位置、买地堆,搞促销,结果赔的血本无归,一直叫嚣“终端陷阱”,其实扩大陈列,买地堆没有错,美化终端陈列也没错,但失败的原因是这些企业并没有真正的把握好终端营销的精髓,陈列虽然是硬终端很重要的一环,但对于终端营销也只是冰山一角,也需要诸如产品质量、品牌传播、导购人员、促销方案等各方面的软终端支持,否则就好比铺设了一条国际化标准的铁路,但使用的还是蒸汽式动力火车头,速还是提升不上去的!百年润发去年上市的败笔也在于此!对于终端营销的各个环节运用的很零散、不连贯,如买了个很大的地堆没有促销方案跟进,也没有促销员推介,产品摆放的也不美观,销量自然不理想。


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