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耐克能,我们为什么不能


麦肯锡高层管理论丛, 2001-03-19, 作者: David CourtAnthony Free LingMark G. LeiterAndrew J. Parsons, 访问人数: 12986


  应当投入你的金钱和心力来树立品牌

  但建立强大品牌又是另一回事

  行业状况、营销能力是重要因素

  曾经有这么一个时代,运动鞋就是运动鞋:便宜、适用于任何运动场合,清一色的帆布料质地,购买者惟一需要作的决定就是:购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后,诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡(New Balance)、耐克(Nike)、飘马(Puma)、锐步(Reebok)等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋,并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。消费者也很快转变了观念,接受了这一全新概念,并形成了一种潮流,开始购买不同种类的运动鞋以应付不同场合。

  在这场竞争中,耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿,凭借其品牌的强大威力,耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场,最终转变成优美体型和健康活力的象征。接着,耐克公司又采取一连串行动,将自身定位为运动生活型公司,巧妙地利用著名人士,如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”,泰格·伍兹等合作,与他们签约使用耐克产品,从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起,效仿使用耐克产品。此外,耐克公司的营销手法也很高明,包括制作让人产生无限遐想的传统广告,在内陆城市兴建篮球场,向中学捐赠整套耐克产品等,利用各种宣传方式不断塑造其品牌,让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。

  同时,耐克公司还利用其品牌投资于零售业(“耐克”专卖店")和职业运动团体(购买一支巴西足球队),通过这一系列的举措,耐克更贴近了消费者,并且获得了市场份额,保持了高档的价格。这一切的结果是,耐克获得了史无前例的好市场,为自身和投资者赢得了较好的财务回报。

  耐克公司创造的正是我们所说的“强大的品牌”。其他领域也可看到类似的例子,以可口可乐公司为例,其品牌价值已超过390亿美元。“强大的品牌”可以为企业带来巨大的利润,同时也可使企业更好地把握战略性扩张的机会。

  在这些成功事例的影响下,许多企业经营者都希望拥有更强的品牌,无论是在计划垄断走向放松管制的行业(如电信行业)内,还是仍在不断探索新的增长途径的成熟行业(如保险业)内,经营者们都正努力塑造着成功品牌———他们几乎都愿意斥以巨资和调用一切内部资源来建立品牌优势。

  就表面看来,可口可乐公司、耐克公司所拥有的,与state firm和贝尔大西洋等公司所拥有的,似乎没有什么差别,那么为什么耐克能有高的品牌目标,而后者却不能有同样高的品牌目标呢!事实就在于要创立强大的品牌,其工作绝不仅仅是树立较高的目标。这个道理同只有少数的副总裁成为总裁,只有少数的政府人员成为政界领导是一样的,商场上能建立强大品牌的公司,为数寥寥,但话又说回来,有些公司虽然未有创造耀眼的强大品牌,却在建设品牌的过程中采取了审慎的、睿智的投资方式,同样为股东创造了巨大的财富,这正像许多人不是总裁,却依然有很成功的职业生涯;不是政界领导,却同样有很强的政治影响力一样。

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