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耐克舞动女人心


中国营销传播网, 2006-11-16, 作者: 高韬, 访问人数: 11124


  以零距离的接触和零秒钟的反应,“12:88 钩 Just do it ”瞬间成为线上线下万众瞩目的焦点,这似乎可以冲淡耐克刚刚在世界杯上不敌对手的颓态。我们看惯了男子化的体育营销模式,难道真是“运动让女人走开吗”?耐克凭借自编的舞蹈令无数女子欢欣鼓舞,开辟了一道别样的风景线。

  广电总局和工商总局联合下文,8月1日起,减肥丰胸等电视节目广告暂停。这真叫天下爱怜自己身体的女子手足所措。不过,耐克早就为她们准备了一个更好的去处。

  打开nikewome.com.cn,在粉红界面上浮现出段段可心如意的文字:“关掉计算机,去上一个小时的舞蹈课,回来包你效率变快,而且面带微笑。爱你的,身体”……这是耐克女性健身计划Nike Goddess的中国大陆版:“爱你的,身体”(Love,You Body)。该计划的核心部分是舞蹈大师Jamie King和Nike联手打造的NRSW课程。推出这套动感时尚的健身舞旨在瞄准22至28岁的城市女性参与并带动女性健身产品的销售。

  编一支舞蹈,教你来跳,令你振奋精神甩掉脂肪,借机卖掉舞鞋和服装等舞蹈装备。女人的钱也可以这么赚。  

  高调:充满雄性激素  

  在耐克的绝大部分历史中,不是把女性当成男性来对待,就是根本不考虑她们。对女性运动市场连营销策略也照搬男士的,甚至于耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。在乔丹、伍兹以至于刘翔这样伟大的男运动员光辉下,耐克称雄世界运动产品市场多年。然而,一家充满雄性激素,并且拥有大量男性运动幻想力的公司很难被女性消费者所喜爱。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希腊神话中胜利女神的名字命名的。

  在耐克每年137亿美元的销售额中,女装和女鞋的销售额只占20%。这似乎对耐克无足轻生。却遭竞争对手锐步和阿迪达斯大林得以乘虚而入抢得先机。最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰Women Sleek系列,深得女性喜爱。

  随着女性参加锻炼人数的增多,加之时装运动化与运动装时装化趋势的显现,汇集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景被广为看好。根据体育用品制造商协会Sporting Goods Manufacturers Association的数据,从2000年到2004年,女性运动服装的销售额增长39%,至174亿美元;而同期男性运动服装的销售额则下降了11%,至134亿美元。

  2005年的一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示,女性整体健身意识比较强,80.6%的女性会不定期地进行锻炼。在消费方面,健身排在服装服饰、通讯和旅游之后,列女性消费支出的第四位。体育消费体现“女性的力量”是不争的事实。

  耐克毕竟长袖善舞,很快就嗅到了这点,并悄然做出调整。  

  移情:伊人舞翩翩  

  过于在意和专注运动的传统,容易造成创新时的缩手缩脚,出忽意料耐克运作边缘产品的能力也令人称道。因为大多数消费者和零售商都认为耐克所体现的就是英雄和运动。的确,耐克以前除了运动对其他不屑一顾,而如今耐克今决心扩大对“运动”的解释。融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯运动项目中脱颖而出,成为耐克开发女性健身市场的支点,确实突破了耐克最难突破的两点:运动和男性。因为几年前大家对舞蹈是否属于运动还争论不休。

  接下来就是探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了,这决定了Nikewomen未来的设计方向。研究发现,对于绝大多数的女性来说,高性能并不一定是与体育有关,而是与舒适有关。许多女性都希望能够同男性一样,在健身房以外穿运动装。

  除此之外,还发现耐克必须适当削弱粗犷的运动感与时尚结伴而行。这点在女装上表现尤甚。耐克健身舞服装的核心消费者是22至28岁的女性,她们不想为了运动功能而牺牲时尚,她们想二者兼顾。而且喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。

  出于多种考虑,耐克在其最新的健身舞系列中推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫,无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短,顾客还可以自由搭配不同款式色彩的上装、下装、鞋和其它装备如背包,穿出自己的风格。跟着国际舞蹈大师跳Rockstar Workout当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为这套舞蹈量身定做的。 

  从最早的Bodyarts,耐克将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融为其中,并提出了“魅力3S”概念(Spiritual, Stylish和sexy),是对二十一世纪女性魅力的新定义。Spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神,Stylish是指具有独到的品位和格调,拥有自己的信仰,而sexy则不仅仅是性感,更是一种性感迷人的神情和姿态。Bodyarts在一线大城市的白领女性中成为风尚。

  后来的Nike Rockstar Workout在全球进行推广时再掀热潮。由著名舞蹈设计总监Jamie King与Nike合作创造的健身舞,含有最新的Hip Hop动作和最新潮的城市节奏,能让舞者在一小时的高能舞蹈课程中全身得到锻炼。

  最近,Jamie King与Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood课程。创新之处在于在Hip Hop、Funk、R&B风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。在北京、上海、广州、沈阳、大连等城市的中体倍力、力美健等健身中心,你都可以找到耐克舞蹈课程。

  向Dance靠拢,与Music合拍。耐克在女性健身产品上的“出格”表现超出了以往体育的边界,其动力来自市场的巨大诱惑。


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