2010年，剖析新政精准营销 _ 文库

　　魏立新：009年年初的时候招标文件，招标文件下来了从各省采购招标的时候，从2009年1月份下了文，到了12月份才开始做，这一年过去了，看着是一个新的东西。而且好多省是第一次全省统一招标，虽然参照国家的标准，但是各地做出来也有自己的特色。

　　在这个过程中还会出现什么情况，现在不好确定，我觉得不好完全确定。这对于明年，可能对于大家来说看的不是很清楚，最起码是雾里看花。这是招标事件一个事。

　　新医改大家也在等，对中国的医药行业产生什么影响。国家这么大力度，一算帐确实钱很多。但是真的要看看，钱很多，往大海里撒很多，一些县级的包括一些乡镇级的，他们并没有拿多少。今年是第一，而且今年还是很特殊，遇到了甲流感，各地可能大力投入来保障健康。所以各地的医保是不是安全到位？

　　还有对基本药物，这个下来之后对我们来说摩罗丹没有进去。当时大家都在疑惑，进去之后好还是不好？说好肯定是好，进了基本药物，全国人民都要用你的药，对你的药是一个大的销量。进了这个医保之后，肯定杀你的价，大家很害怕，没有进入。当时有一些补药，但是并没有生产。我觉得有这样一个问题，包括已经招过的省，他全部分为两个基本药物。各地一定点，基本上在省内。选我们一两家，你不能说地方保护。可能社会上最大的影响的就是同仁堂，现在基本药物你也生产我也生产，我先把我这个企业保护起来。因为起码你四六开，四是我。

　　从这些基本药物，刚才看了确实像胡总说的，低端市场里面的38%，但是这个38%咱们基本药物能占到多少？我想这个比例应该不会太大。基本药物不但给人治病，还要有盈利，保护自己，养护他们自己。

　　关平：在座的我觉得企业应该是分几种类型？大家举一下手，团队型的企业举手？走物流的举手？有人可能会举手两次。基本上大家我们囊括了我所说的类型，所以大家面临的事情都是差不多。可能做OTC的人，现在这两天，大家知道这二十天没睡觉好。原因就是招标的问题，现在全国各地都在开标。紧张的开标，根本不是一个标的事。OTC的不管了，但是做处方药的事，大家肯定关心了。

　　因为今天这个论坛，咱们讨论国家政策，但是重要的在这个政策之下咱们干点什么？这是很重要。然后把企业优秀的一些事，成功的东西跟大家分享。我看了一下，做OTC的有，团队的有，这个经验分享起来，我个人觉得没有对和错。今天下午这么讨论一下，说一个话题都说不完。我们集中起来说几件事。

　　汪涛：前几天有人约稿，我刚想了题目，叫“高调的医改，务实的营销”。从08年下半年起，最红火的就是各种解读医改、讲解政策的论坛、培训，估计能从医改挣钱的可能就是这些主办机构了。新医改的图画很好看，基本药物制度讲得也很好，可具体实施政策就是不出台，要出台也是越来越放松。原来基本药物讲的是“基层医疗单位一定要全部使用”，后来变成“全部配备使用”，又变成“三分之一单位先试行”，现在又要先招标大幅杀低价格才能入围，否则一点都不使用。医院里面也是只提基本药物使用百分比，最近又说不是使用金额百分比，而是品种百分比。总之承诺使用的措施越来越松，越来越没有约束力。至今没有一个强制确保使用基本药物的具体措施，还不知道明年3月底前出来的措施能否保障使用？所以我感觉医改就是一个高调举起，轻轻放下。但关注医改归关注，医药营销还是实实在在的，包括招标方面，跟以前一样，该作什么还得作。新医改对整个医药市场的影响还没有显现，现在整个年景比去年好，实际是从06年开始的增长趋势，没有特别的新医改拉动，或者说新医改拉动对整个市场带来的增长十分有限。2006年医药市场是一个低谷，从06以后2007、20008年一直在增长，2009年只是延续!

　　刚才胡总介绍今年医药市场平均增长20%，南方所的报告也是预测2009年医药工业增长率在17—18%，中药增长率也是17－18%。从我所接触的企业来说，大家增长也是不错的。好的企业能到30%，一般企业也就是百分之十几。对营销而言，基本上你原来做的事情还在继续做，没有大的改变。我在今年4月份郑州会期间参加一个论坛，很多人大谈战略转型，认为医药行业很快要大洗牌，营销要做战略转型，我说现在谈大洗牌和战略转型太早，营销基本做的事跟以前一样，该做什么还得做什么，不能太超前到政策环境前面。

　　现在变化最多的就是招标，我觉得就是由于各地成立了新的招标主办机构，所以就采用许多新的方法和规定，很多方法只顾自己方便，但非常折腾企业，千奇百怪。将来各地还会出台新的政策，变化方法还会很多，这是需要关注的政策导向方面，对营销也是战术执行层面的事。

　　具体使用方面，这次医保目录调整跟往年最大的不同，就是要求“开西药要西医诊断，开中药要中医诊断”，这是我认为最核心的一个不同，但不知道未来如何实施？也不理解出台的目的，与中药现代化和国际化背道而驰。我相信绝大多数中成药都是西医医生处方的，你让西医医生写出中医诊断名称？比如脑血拴的中医辨证是什么？按中医的辨证施治？这是医保文件上面规定的，不知道如何实施。再就是医保目录上的三角符号，明显可以看出来，西药加三角符号的较少，而中成药加三角符号的很多，明显对中药限制使用。如果按官方说法加三角符号的主要是自我药疗的产品，为什么不按OTC的双跨目录落实就行？现在病房用药是以进口药和合资药为主，中成药大部分在门诊使用。而三角符号要求在门诊是用医保个人帐户，个人帐户用完了就自费，包括基本药物。这怎么能和所宣传的医改政策相吻合？怎么保证基本药物报销比例大于非基本药物？所以，为什么我说今年这一年，要说关键词就是：期待。这些医改政策具体落实到最后是一个什么影响？怎么执行它？带来什么结果？包括医疗单位、医生怎么执行医改政策？我们都不知道。

　　我看了一个杂志（《首都医药》）最近所作的一个调研，做了几十个消费者和医生关于基本药物的调研。和我们医药企业完全不同，远没有我们这么热衷，你看我们学医改政策文件，多积极啊，可是调研显示老百姓和医生对基本药物很不关心，或者说很不看好。文章题目是：“基本药物目录：冷漠者众”。调研显示：老百姓说基本药物跟我有什么关系？医生说对我们有什么影响？不知道。

胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。

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