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2010年,剖析新政 精准营销


中国营销传播网, 2010-01-06, 作者: 胡艳艳, 访问人数: 20116


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  魏立新:009年年初的时候招标文件,招标文件下来了从各省采购招标的时候,从2009年1月份下了文,到了12月份才开始做,这一年过去了,看着是一个新的东西。而且好多省是第一次全省统一招标,虽然参照国家的标准,但是各地做出来也有自己的特色。

  在这个过程中还会出现什么情况,现在不好确定,我觉得不好完全确定。这对于明年,可能对于大家来说看的不是很清楚,最起码是雾里看花。这是招标事件一个事。

  新医改大家也在等,对中国的医药行业产生什么影响。国家这么大力度,一算帐确实钱很多。但是真的要看看,钱很多,往大海里撒很多,一些县级的包括一些乡镇级的,他们并没有拿多少。今年是第一,而且今年还是很特殊,遇到了甲流感,各地可能大力投入来保障健康。所以各地的医保是不是安全到位?

  还有对基本药物,这个下来之后对我们来说摩罗丹没有进去。当时大家都在疑惑,进去之后好还是不好?说好肯定是好,进了基本药物,全国人民都要用你的药,对你的药是一个大的销量。进了这个医保之后,肯定杀你的价,大家很害怕,没有进入。当时有一些补药,但是并没有生产。我觉得有这样一个问题,包括已经招过的省,他全部分为两个基本药物。各地一定点,基本上在省内。选我们一两家,你不能说地方保护。可能社会上最大的影响的就是同仁堂,现在基本药物你也生产我也生产,我先把我这个企业保护起来。因为起码你四六开,四是我。

  从这些基本药物,刚才看了确实像胡总说的,低端市场里面的38%,但是这个38%咱们基本药物能占到多少?我想这个比例应该不会太大。基本药物不但给人治病,还要有盈利,保护自己,养护他们自己。

  关平:在座的我觉得企业应该是分几种类型?大家举一下手,团队型的企业举手?走物流的举手?有人可能会举手两次。基本上大家我们囊括了我所说的类型,所以大家面临的事情都是差不多。可能做OTC的人,现在这两天,大家知道这二十天没睡觉好。原因就是招标的问题,现在全国各地都在开标。紧张的开标,根本不是一个标的事。OTC的不管了,但是做处方药的事,大家肯定关心了。

  因为今天这个论坛,咱们讨论国家政策,但是重要的在这个政策之下咱们干点什么?这是很重要。然后把企业优秀的一些事,成功的东西跟大家分享。我看了一下,做OTC的有,团队的有,这个经验分享起来,我个人觉得没有对和错。今天下午这么讨论一下,说一个话题都说不完。我们集中起来说几件事。

  汪涛:前几天有人约稿,我刚想了题目,叫“高调的医改,务实的营销”。从08年下半年起,最红火的就是各种解读医改、讲解政策的论坛、培训,估计能从医改挣钱的可能就是这些主办机构了。新医改的图画很好看,基本药物制度讲得也很好,可具体实施政策就是不出台,要出台也是越来越放松。原来基本药物讲的是“基层医疗单位一定要全部使用”,后来变成“全部配备使用”,又变成“三分之一单位先试行”,现在又要先招标大幅杀低价格才能入围,否则一点都不使用。医院里面也是只提基本药物使用百分比,最近又说不是使用金额百分比,而是品种百分比。总之承诺使用的措施越来越松,越来越没有约束力。至今没有一个强制确保使用基本药物的具体措施,还不知道明年3月底前出来的措施能否保障使用?所以我感觉医改就是一个高调举起,轻轻放下。但关注医改归关注,医药营销还是实实在在的,包括招标方面,跟以前一样,该作什么还得作。新医改对整个医药市场的影响还没有显现,现在整个年景比去年好,实际是从06年开始的增长趋势,没有特别的新医改拉动,或者说新医改拉动对整个市场带来的增长十分有限。2006年医药市场是一个低谷,从06以后2007、20008年一直在增长,2009年只是延续!

  刚才胡总介绍今年医药市场平均增长20%,南方所的报告也是预测2009年医药工业增长率在17—18%,中药增长率也是17-18%。从我所接触的企业来说,大家增长也是不错的。好的企业能到30%,一般企业也就是百分之十几。对营销而言,基本上你原来做的事情还在继续做,没有大的改变。我在今年4月份郑州会期间参加一个论坛,很多人大谈战略转型,认为医药行业很快要大洗牌,营销要做战略转型,我说现在谈大洗牌和战略转型太早,营销基本做的事跟以前一样,该做什么还得做什么,不能太超前到政策环境前面。

  现在变化最多的就是招标,我觉得就是由于各地成立了新的招标主办机构,所以就采用许多新的方法和规定,很多方法只顾自己方便,但非常折腾企业,千奇百怪。将来各地还会出台新的政策,变化方法还会很多,这是需要关注的政策导向方面,对营销也是战术执行层面的事。

  具体使用方面,这次医保目录调整跟往年最大的不同,就是要求“开西药要西医诊断,开中药要中医诊断”,这是我认为最核心的一个不同,但不知道未来如何实施?也不理解出台的目的,与中药现代化和国际化背道而驰。我相信绝大多数中成药都是西医医生处方的,你让西医医生写出中医诊断名称?比如脑血拴的中医辨证是什么?按中医的辨证施治?这是医保文件上面规定的,不知道如何实施。再就是医保目录上的三角符号,明显可以看出来,西药加三角符号的较少,而中成药加三角符号的很多,明显对中药限制使用。如果按官方说法加三角符号的主要是自我药疗的产品,为什么不按OTC的双跨目录落实就行?现在病房用药是以进口药和合资药为主,中成药大部分在门诊使用。而三角符号要求在门诊是用医保个人帐户,个人帐户用完了就自费,包括基本药物。这怎么能和所宣传的医改政策相吻合?怎么保证基本药物报销比例大于非基本药物?所以,为什么我说今年这一年,要说关键词就是:期待。这些医改政策具体落实到最后是一个什么影响?怎么执行它?带来什么结果?包括医疗单位、医生怎么执行医改政策?我们都不知道。

  我看了一个杂志(《首都医药》)最近所作的一个调研,做了几十个消费者和医生关于基本药物的调研。和我们医药企业完全不同,远没有我们这么热衷,你看我们学医改政策文件,多积极啊,可是调研显示老百姓和医生对基本药物很不关心,或者说很不看好。文章题目是:“基本药物目录:冷漠者众”。调研显示:老百姓说基本药物跟我有什么关系?医生说对我们有什么影响?不知道。


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关于作者:
尚无作者照片 胡艳艳:中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克,历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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本页更新时间: 2022-05-25 05:32:48