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欧莱雅的进退之道


《新营销》, 2009-11-26, 作者: 谢文心, 访问人数: 1844


  人们习惯了用“金字塔”解读欧莱雅的战略,却忽视了其背后的蚂蚁雄兵战术。

  地球人都知道,欧莱雅有个金字塔战略,但除了这个,它还有哪些秘密武器?

  当走近欧莱雅的时候,我们发现这个极具文化氛围的跨国公司与其他外企有着截然不同的基因。比如,它在百年的时间里只有5任CEO,平均每位员工在公司的时间在15年以上,在很长时间里它都在上海一个不起眼的楼里办公。欧莱雅看起来像一个有年头的类家族企业,不过在最时尚、竞争最激烈的化妆品行业里,它是让宿敌寝食难安的锋利之刃。它的中国区总裁盖保罗喜欢一大堆瓶瓶罐罐簇中会客,这个头发稀疏的中年意大利人有着一副温和儒雅的面孔,但在更多的时候,他像一个持剑的绅士,看准目标,一击而中。

  人们习惯了用“金字塔”来解读欧莱雅的战略,却忽视了背后的蚂蚁雄兵战术。在看似毫不关联的品牌群组中,并不是所有的品牌都是强壮的兵蚁,可协同作战往往锐不可当。在欧莱雅的体系里,每个品牌都赋予不同的使命与攻防战术。在不断玩转品牌魔方的过程中,欧莱雅掌握了平衡的窍门。进攻是最好的防守,可如果每个品牌都赋予了攻击的角色,那么整个品牌方阵将会变得脆弱而危险,因此,一个无可匹敌的作战方阵一定懂得如何后退。在欧莱雅的战略布局里,每一个品牌的进与退都是整体行为,无论是小护士、羽西,还是巴黎欧莱雅,每一次的攻与守、进与退都与战略有关。站在战略的高度审视它,就会发现欧莱雅每走一步都是谨慎而具有深意的。  

  以退为进

  在复杂的中国市场,欧莱雅并购小护士的举动被各种声音解读着。在公众的潜意识里,跨国公司收购中国品牌似乎关乎民族情结。这让盖保罗困惑了好长一段时间,在他看来,收购小护士是一个拼图游戏,小护士恰好是盖保罗想要拿到的那块。在接下来的几年里,他通过行动证明他没有“小护士”消失,反而更好了—小护士不仅实现了两位数的同比增长,借由它的渠道,卡尼尔顺利挺进中国市场。更懂中国的欧莱雅摸索出了一条开拓二、三线市场的模式,现在,每当接受记者关于“小护士”下落的质询,盖保罗都总能轻松应对。

  盖保罗曾在2001年与前任CEO欧文打过一次赌:5年内中国业绩翻番,盖保罗就会得到一辆法拉利的奖励。2006年,盖保罗如愿以偿地拿到了心爱的法拉利。这个时期,正是所谓的小护士“雪藏”时期。在欧莱雅的金字塔版图里,小护士的得与失似乎对欧莱雅的大局并没有影响。可从战略意义上看,小护士不仅是一个练兵场,而是欧莱雅渠道下沉的一次战略卡位,其最终目的是让卡尼尔成功进入到二、三线城市市场。2003年,欧莱雅集团收购小护士,同时也一并获得了其在二、三线城市的近28万个销售终端,此后3年,借力于小护士的渠道优势和品牌影响力,卡尼尔快速成长。

  盖保罗将卡尼尔定位为大众化妆品品牌,但实际上,无论从品牌认知还是在价格策略上,卡尼尔给人的感觉并不“大众”。最开始,卡尼尔是一个专柜品牌,其设立的“卡尼尔研究中心”让其科技感十足,并在消费者心目中形成既定的品牌印象。借小护士渠道进入大众化的超市渠道后,卡尼尔并没有大幅度调低价格,以至于在许多市场被价格区间集中在20~60元的同级对手妮维雅所超越。另一方面由于资源投放的不均衡,在一些三、四线市场,卡尼尔产品线只有三四十种,这对终端的销售产生了一定影响。好在,刘亦菲版本的电视广告播放频次大大提高,促销力度也有所加强,这对卡尼尔的整体销量起到了相当大的提升作用。

  除了小护士外,另一个并购来的品牌羽西也备受媒体关注。这个以创办人靳羽西而命名的化妆品品牌,是市场为数不多的具有浓郁中国风情的中高端化妆品品牌之一,然而由于各种因素,羽西一直在市场上表现平平。很自然,人们将又用怀疑的眼光对准了盖保罗。其实,作为运作了几十年的成熟品牌,羽西的品牌开始老化,在许多年轻女士心目中渐渐失去了吸引力。年轻化、高端化、国际化成为盖保罗改造羽西的三个关键词,在他的努力下,不论在形象代言人、产品配方还是品牌包装上,羽西都有了全新变化。因此,当媒体记者质疑时,盖保罗干脆闭口不言,拿出最新的羽西产品来作为回答。  


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