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《处方药营销实战宝典》:打下你的“井冈山根据地”--国企县级医院学术推广


中国营销传播网, 2009-10-29, 作者: 赵郑, 访问人数: 2350


  在竞争激烈的一级市场与强势企业正面博弈,其结果通常是凶多吉少。正确的做法是:避实就虚,找到自己的“井冈山根据地”,在企业没有因正面博弈而损耗资源时,以饱满的激情“蛟龙入海”,抢占二、三级市场。

  局势观察

  医药行业内“第一终端”的市场格局分成了一级、二级和三级市场。一级市场指的是国家和省级标志性医院;二级市场指的是省里面的普通三甲级医院和地区医院;三级市场指的是县级人民医院,其中又划分为县人民医院和县中医院,一般县中医院只有县人民医院1/3的销量。

  在这个结构里面,品牌企业、品牌产品几乎占据了第一级市场资源。以湖北的同济医科、四川的华西为例,仅药品销售均近10亿元销售额,几乎占所在省份药品销售额的10%左右,如武汉金马医药公司老总所言:“省会城市的前十强医院药品采购量可以占全省医疗系统销售额的一半以上。”因此,大药厂、大品牌集中攻伐这些优质市场,达到费效比的良性效应,既令企业高兴,也令医药代表省心。

  大部分国内企业的产品在二、三级市场挣扎。就医院数量与医院产出而言,这正好是“正三角”和“倒三角”的关系。所谓“正三角”是县级人民医院的数量最多,地区医院次之,最少的是国家级医院;但用药却正好相反,1000家三级医院(省会、直辖市占80%的三级医院资源)在一级市场药品用量已经占了七八成左右,6000家二级医院分布在幅员辽阔的二、三级市场但用药量仅占二三成。

  这些被压缩在产出贫瘠而区域辽阔的市场中挣扎的企业,应该研讨的问题不是何时打垮对手,而是面对现实——寻求二、三级市场的突破,解决自己的生存与积累问题。在这种局面下,企业要清晰地认识到,对手不是那些比你大或比你小的企业,大的你跟不上,小的你看不上,对手是那些处境与你相近的朋友。

  作战地图

  二、三级市场产值低、管理难,但促销见效快、竞争弱、超值需求低。

  一旦决定企业实力只能从开发二、三级市场起步,就得分析一下二、三级市场的运营特点。

  劣势:产值比较低,西部有好些县人民医院的医疗销售总额低于1000万元/年,单一品种的操作收益率较低,一个代表一般要负责好几个品种;工作地点分散度高,交通、体力和时间成本较大;管理比较困难,覆盖一个省至少需要几十名临床代表,但中小企业的管理能力基本不支持,体现在管理技术、人员素质和企业财力上。

  优势:促销见效快,临床竞争度相对弱化,医生对于促销活动的参与兴趣较强,企业炮制的宣传物料较容易接受,单位成本低。相对而言,大医院的用药启动需要若干环节及频次,医生接受医学教育的层次和成本较高,日常终端维护成本较大,分摊到具体的销售数量的比值,单只(单盒)的费效比高于县级市场30%以上。

  此外,超值需求低。医药代表和临床医生的心理和物质需求比较直接而且容易满足,不太主动提出规则外的要求。尽管其综合素质要差一些,但更本分、更勤奋,其待遇和欲望都低于一级市场代表。临床医生比较容易引导,容易组织起来搞活动,还容易消化活动内容,是一支高效率、高配合的活动团队。

  战前动员

  制药企业要卖好自己的产品,就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。

  在OTC销售中,企业针对终端售货员的产品培训、素质培训、拓展培训搞得丰富多彩。毫无疑问,在OTC柜台上,“店员推荐”是销售环节中的制胜点。

  在美容过程中,能与客户进行交流的是美容技师,不是美容店的老板。他们通过美容过程向顾客渗透美容和产品概念。这些技师的专业学术体现在对化妆知识的了解程度上,客户接受产品其实是接受了美容技师的说法。企业要销好产品就需要强化这些美容技师的教育沟通。同理,制药企业要卖好自己的产品,就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。

  不再靠“技术含量低”的挂金手段来促销产品,激烈的竞争催生着更加良性的促销手段走向丰富、走向成熟。使用好医学继续教育,满足社会对于伴随诊疗水平提高而达到生存质量提高的目的,满足医生知识结构的提高及其他方面的精神需求,满足企业品牌形象塑造和回报社会、追求正当商业效益的需求。三位一体,各层面的功能和社会效益都能够得到很好的兼顾,各层面的利益就会得到保障。

  通过继续教育,把医生组织起来,把临床医药代表的信心树立起来,看到企业的作为,进而认可并予以支持。企业的一两个首仿品种或医保品种、独家品种,有600家县级医院的支撑,在企业投入学术推广得力的情况下,销售过亿元应该很轻松。同等前提下,有1000家县级医院支撑,推广费用300万元左右,总计营销From EMKT.com.cn费用1000万元左右,市值销售额可以上攀至3亿元规模。


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关于作者:
赵郑 赵郑:赵郑:“处方药营销系列丛书”作者,具备极强的战略规划能力和执行能力;视野广阔,擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白,更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com,博客:http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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本页更新时间: 2022-10-06 05:23:39