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《处方药营销实战宝典》:打下你的“井冈山根据地”--国企县级医院学术推广


中国营销传播网, 2009-10-29, 作者: 赵郑, 访问人数: 2695


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  上量攻略

  广泛地开展医学继续教育,将能集结终端资源,发展品牌类企业还没有规模化企及的半成熟之地,快速成长。

  除了经营模式上的招商细化和促销重心下移以外,在推广上量这个问题上,企业还有没有更好的方式解决这个夹在战略与战术之间的困惑呢?我想有的!

  一些大公司特别是外资企业,几乎把医药代表集中在一级市场,无暇顾及或因边际效应递减的因素不愿耕耘次级市场,腾出的这片空当正是中小企业游击蓄势的阵地。另外,这些强势公司的产品在二、三级市场的销售,不是销售人员直接拉动,而是靠品牌战术,因为大量基层医生在一线医院进修时受到熏陶,这些医生回到地方后靠感知的惯性来书写处方。

  下面谈两个操作部分。

  一是攻伐的战略选择,主要分为区域和步骤。

  在区域上,是全国同时开发还是先开发局部?二、三级医院数量众多,根据各省的不同情况,各地医院的收益还不一样。

  华东、华南、华北等地销售潜力巨大,医院硬件条件好,大夫的学习能力也比较强,易于接受新药、仿制类新药并敢于处方尝试。当地人口稠密,区域GDP值远远高于全国平均水平,医院的产值往往比较高,其县医院销售额多的可以上亿元。集腋成裘,整合这些局部连成一个离散度低的学术推广平台,所产生的爆发力和药品销量,能够满足企业各种各样的原始积累。

  市场开发适合锦上添花,中小企业要懂得取舍,西部开发应该是企业羽翼丰满时的选择。就区域而言,实力较强的企业可以将沿海一线串起来,实力较弱的企业可以先选一块。需要注意的是,你选定发起促销活动的区域要考虑已进药医院的数量,比如沿海地区的一个省,其二甲以上的医院开户进药要达到60家以上,相应的开发医院密度较高的情况下,直接的效应是减少传播成本、放大宣传效果。

  在步骤上,采取蚕食策略,发展良好的区域起模范作用,逐步推进到相邻的区域。此时切忌新启动市场距模范市场的跨度太大,失去实战当中需要的若干关联元素。单品销量没有进入前十名时要低调,尚不具备逐鹿一级市场的条件;单品销量没有进入前五名时,不要启动广告战。

  二是继续教育的实施,主要分为变异和纵横。

  国外市场通过继续教育来实施概念渗透和产品品牌宣传,并卓有成效。大企业、外资企业的继续教育投入点往往是省级以上医院。它们把这个板块的大夫组织起来实施医学继续教育推广,牵的是最省力、最有效的牛鼻子。所谓的专家效应非常明显,80%的推广经费使用在一线市场的高中级专家身上。然而,这种屡试不爽的投机做法却不是社会需求的继续教育,这些企业目前在中国参与的继续教育相当商业化,对于继续教育体系的开发和使用都过于浅表、功利。当然,这不是本书讨论的话题。

  可以看出,上述企业的继续教育推广也存在断层,中小企业即使依葫芦画瓢,用跟进的方式在断层下的空间开展继续教育,良好管理,精于控制,照样收益不菲。我曾操作过一个抗血栓品种,围绕国际上两家大型企业的同一产品在中国推广,学术推广策略采取学术主题临摹、促销市场分隔(对方做省级以上,我攻二、三级市场)、效应吸收,他们搞了省级大会,我们就在这个省大搞区域小会,使本企业需要的信息传递得更彻底、更准确,专家互用,专找接受过他们高端洗礼的专家成为我们次级市场的代言人。两年时间后,我们的销量从国内竞争企业排行榜上的第十三跃居第一。

  很多企业搞了一点医学继续教育就宣称自己普及了,随便拿出一个宣传资料就号称对医生继续教育10万人次,完全不顾及数据实施的可行性。以单品种推广为例,每年能对医生有2万人次的继续教育已经很不错了,这个数字仅占500万医护人员的4‰,占170万执业医师的1.2%。可见,这个市场远未饱和,这个市场对于受教育的需求远远未被满足。教育资源和机会滞留在了一级市场,这里的医生对于接受教育逐渐变得挑剔和不屑。

  锦囊妙计

  (1) 关注。对手的市场措施是你最该关注的焦点,不要轻易与大企业比较策略,因为比较的结果很容易使自己丧失信心。有时候,我们不要强求自己很优秀,只需要每一阶段比自己的对手多做一点点,做他没有做过的小事,日积月累就是超越。前提有两个:一是认准每一阶段的对手究竟是谁?二是认清每一阶段自己在竞争格局中的位置,这是企业决定市场投放的策略依据。

  (2) 规模。继续教育的实施可大可小,可以赞助医生参加专题培训班,可以自己承办,也可以与医院医务部门合作。不一定要先搞声势浩大的会议,那样耗资大、见效慢。频次密集的若干小会综合效果胜于一个大会,小会贵在坚持、累在麻烦、弱在手笔,却耐受冲击。

  (3) 层次。继续教育的课题除委托专业机构立项外,对于专家资源的启用也可以分成好几个类别、好几个层次。继续教育启动的专家产品定位讨论、临床适应症扩大研究的课题等内容,都是企业可以深度发掘的地方。

  (4) 逻辑。通过继续教育,将学术推广简单化,范本要求便于实施、便于复制。将学术推广分成至少3个实施时段,每一个阶段推广的学术重心要有区别,但是逻辑之间要承上启下,每一上阶段话题都是下一阶段理论的必要铺垫。

  案例分析:

  医学科学迅猛发展的今天,作为“终身教育”的继续医学教育,比以往任何时候都更为重要。伴随继续医学教育观念逐步深化,继续医学教育的内容与范围也必将日趋扩大,形式日趋多样。善于把握继续医学教育这一推广载体的医药企业,必将打下无数属于自己的“根据地”,实现商业利益与社会效益的双赢!

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关于作者:
赵郑 赵郑:赵郑:“处方药营销系列丛书”作者,具备极强的战略规划能力和执行能力;视野广阔,擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白,更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com,博客:http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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