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《处方药营销实战宝典》：中外学术推广面面观 医药行业宏观环境的变化，国家医疗体制的改革，使国内医药市场的竞争环境变得越来越透明，“挂金销售”正一步步走向消亡。与此同时，外企越来越重视中国市场，投入了更多的资本和精力，其在中国的投资以每年10%的速度增长，令国内医药行业的竞争愈发激烈。 与此同时，这些大型外企资金雄厚，在生产、销售、学术推广等方面的丰富经验，也成为国内医药企业借鉴的模型。通过不断地摸索与实践，我们终于建立起了一套符合中国国情的学术推广模式：继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、分级分类会议营销、课题推广、专家网络建设、样品赠与……这是一种变异了的、经过了长时间实践检验的学术推广。归纳起来，国内企业的学术推广活动主要具备以下几个特征： 第一，独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺，主要还是沿用外企学术概念。 第二，不同于外企面向高端市场和高级医生的方式，发力于外企所未及的边缘市场，推广对象主要是低端市场和二级医生。 第三，销售额的迅速上涨来自于辛勤耕耘，奉行人海战术决战终端环节的低成本推广方式。 第四，出众的客情维护能力，把简单的问题复杂化当做沟通的良好题材。 第五，增加了产品推广经理组群，形成了与外企不同的组织结构，其推广成果已不逊于外企。 上述这些是本土企业与外企学术推广的差别，同时也是优势。 具体来说，外企与国内企业进行药品学术推广的差异主要体现在以下五个方面： 一、市场选择：高端VS低端 外企总是习惯选择利润最大的第一终端A类市场，集中面向北京、上海以及各省会城市，对象主要是大城市的三甲医院和职称在主任医师以上的高级医生，目标明确地投入产值。同时由于目标明确，增强了推广活动的组织性和可控性，其投资回报也主要来自这个市场。 国内企业在资金和实力方面与外企有较大差异，其精力主要集中在外企没有介入的市场，学术推广主要面对终端市场，面向几乎所有具有临床处方权的医生。 目前国内市场还需要深度耕耘，一要对推广项目进行新的整合与执行上的分解，二要对推广的目标市场继续下沉。很多外企也已经意识到了这一点，瞄准了地级市和县级市场，默沙东近期大规模扩招销售人员，正是看出了这种市场下沉的趋势，可以想见，次级市场今后的竞争将会更加激烈。 二、学术概念：塑造VS传承 外企采用“先宣传概念、后推出药品”的推广方式，一旦其学术概念被接受和认可，药品的上市和推广就顺理成章了，正如推广药品“吗丁啉”，它的推广是以宣传“胃动力学说”为前提的。但是，国内企业却由于受科技水平和资金实力的限制，并没有进行产品纵深科研课题研究的能力，而主要是沿用外企已经做好宣传的学术概念。 某业内人士曾经负责一种治疗血栓的药品，阐述该药作用机理的学术概念已经过外企的推介，在一级医院的内外科系统得到强化，于是其采取沿用已有学术概念、面向基层推广的“农村包围城市”的方式。两年后，该产品的市场份额达到了国内同类产品的第一位。可见，在没有开发和推广学术概念的情况下，采取“跟进”和“补位”的方式同样能够赶上并超越对手。 外资企业抽离与引用学术概念的层次较高，概念传递的链条较之国内企业要长，影响更为深远，规模更为宏大，操作更有张力，投入更加充分。国内的学术概念塑造基本上还局限在参照和比较论当中，产品推广并不是进行综合性的全面药理、药效对比，而是针对确有疗效的具有一两项特征的“点”进行较为透彻和精准的解说，缩短了传播途径，利于“吸收”，效果立竿见影。 三、 市场反应：迟钝VS灵活 要想扭转弱势局面，就要学会剖析对手的劣势，发现自我优势。观察发现，外企在推广的时候仅将中国市场作为其全球化推广的一部分，中国市场只是其执行平台的一部分，并非策略性机构。而国内企业则专注于中国市场，反应灵敏度和策略灵活性明显优于外企。 外企推广的主题是企业全球化战略中的组成部分，其衡量标准与实施内容集中在目标一体化的范畴中探讨，因此其学术推广的内容与手段成体系、成规模，各区域市场容易复制、推广。其优势是，学术概念有高度、有深度，场面大，周期长，数据佐证全面规范。其缺点是，国情针对性不强，推广方案变动不易，手段比较单一、传统，经年累月，方式上鲜有改变。 对于国内企业，虽然受企业规模与市场区域的限制，所站高度不够、眼界不够宽广，但对于立足之处需要的应对措施却由于种种限制反而回馈更为及时，因此，对于市场近距离的困境看得更清楚。从战略意义上讲，推广创新的压力导致创新的力度强化。国内企业因地制宜，其推广策略与时政联系紧密，运用政治和环境促销的能力明显强于外资，把握机会与利用政策间隙钻营的能力极强。 在学术推广的大旗之下，不同的企业有着自己与众不同的推广侧重点。西南有一家企业推广神经科方面的药物，既不走国家级（如卫生部、中华医学会）的高端路线，也不走低端的科室会教育路线，而是针对产品价格高、主要面向三甲医院的特点，有效地将不同区域的大量知名医生组织起来，举办一些研讨活动，在活动中对可能成为企业VIP医生的组群进行初步筛选。筛选后，长期组织这些不同地区的知名医生搞活动，由这些医生讨论提出一些和产品有关的研究课题，企业负责资助医生完成课题。 这种方式增强了医生对于企业产品的理解，而课题的研究成果又很好地佐证了药理作用和药品疗效，形成了一种良性循环，这些医生同时成为企业忠实的VIP医生，实现了该产品在同类产品中销售量的领导地位。这种推广方式看似成本较低，实则耗时很长，大概用了两年左右的时间才成功地建立起医生网络。 关于作者：
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