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《处方药营销实战宝典》：中国特色的专业化推广 医药改革以后，营销模式变革将是必然。而目前很多企业，又面临着生存危机。在这个行业模式转型的特殊时期，我感到同道中人不仅要正确解读政策层面，同样需要对战术层面的问题进行研究，更多的时候，我们鏖战市场时战术的有效成功也会演绎时势的转换，况且，企业需要具备战术操控能力的职业经理人。 论坛讨论时，大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈，但是都局限在某些节点上，对学术推广确切的概貌犹如雾里看花，而争论更是局限于观点的发表。 究其原因，外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，如同散落在沙滩上的珍珠，没有人进行归纳和整理。 专业化学术推广在我国的现状是：外资在国外市场整体应用而在国内市场选择组合使用；国内大企业在国内市场模仿使用；国内中小企业在观望使用。 外企的学术推广目标市场在一级医院，而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广，中小企业目前还没有准确找到自己的起步推广市场，正在令人着急地浪费着机会。 最近一两年，受各种机构相邀，我参加了不少论坛，也被许多企业邀请去授课。这也使我对国内各种企业的状况有了更加深入的了解，能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识，不断地交流与相互学习，也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。 鉴于研发学术推广领域中的空白，作为制药企业分管全国营销的操盘手，实战所得受益于专业化学术推广，油然而生传播的责任，于是将自己的体验和思考整理出来。 回顾我这些年的奋斗历程，从传媒记者到医药代理商再到药企副总，诸多感慨。2001年我应邀进驻药企，那时的企业处于一个急速动荡的状态下，在8个月时间里，我连升四级：从片区经理、销售经理、营销总监到副总经理。 时光如梭，这一打拼，不经意间，已是6年过去了，三个品种并驾齐驱，实现销售市值逾10亿元。未来两年内企业销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿元。成功的原因当然很多，就销售的手段这一点来看，这最主要是得益于专业化的学术推广。 工作实践当中，我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领：“模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色。” 那时企业的经济条件很差，首轮的发改委降价令使企业经营出现了负数，经费困窘，全年营销费用的预算是50万元，而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡。面对着崭新的GMP厂房需要的6000万元销售市值平衡点，面对一个刚上市在全国排位末位13名的企业仅有的推广品种，我一上任就将固定薪酬制营销团队解散了，将市场销售改制为委托管理，新建了包括我在内的无底薪、不到10人的营销团队。然后，针对公司实情和市场建设提出了双引擎战略，即筹建商务和学术两大体系，用商务增加代理商的覆盖率和提高服务水平，用学术树立样板直接提高销量让大家看到希望。 当时我们有着对市场的良好直觉，觉得自己的药有优势，是好产品，但苦于无系统的经验，不明白学术推广是怎么一回事，只能尝试性地凭着自己的理解来做。本着给别人讲明白的想法，一个一个地“征服”，先给代理商讲，再一个一个地给大夫讲，看到逐渐产生的效果，我们又开始集中组织终端，开展各种形式的集体演讲。讲多了，问题多了，解决的方法也随之增多，讲的素材显得单薄了，我们又学会了物料炮制。就这样，我带着营销团队不断摸索，不断实践，不断总结，不断前进。 经过6年的经营，企业跨越了很多阶段，主力品种由一个逐渐增加到了三个，三个品种三个治疗领域，分属生化、西药、中药，从负数到几千万元，从1亿元到3亿元，从3亿元到6亿元，从6亿元到10亿元……跨越每个阶段的时候，企业的经营变化是每年都出一套新的营销理论，每年都对营销组织结构做出适应性调整，唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。 随着实践精于总结经验的累积，从初始的懵懂无序，而渐渐理清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师，对于人们的付出，既给教训让你痛苦，也给成效让你喜悦。小平同志说得好：我们是在游泳中学会的游泳。 如果自己没有亲身经历的成功案例，叙述起来就难免显得苍白，庆幸的是我在这6年也算体验了业内的一个相对成功的案例，可以借助这个案例与更多的高人交流，开阔视野，精进修为。 近年来，医药行业风潮涌动，处方药销售经历着复杂、严峻的考验。制药企业面对难以生存的市场环境心急如焚，情急之下，也把学术推广视为救命稻草。 一、学术推广不是万能钥匙 近十年来，中国医药产业发生了翻天覆地的变化，逐渐由青涩发展到成熟，其规模也日趋壮大。不可否认，行业成熟与规模扩大并行不悖，相辅相成。规模越大，行业就越规范；行业越规范，企业就越成熟；企业越成熟，行业就越透明；行业越透明，企业就越薄利；企业越薄利，行业竞争就越激烈；行业竞争越激烈，营销方法和营销手段就越新奇、越高明。 同时，随着时间的不断推移，企业需要将原来简单的市场营销方式进行升级或淘汰，并不断进行内部更新的改造工作，创造出更新、更符合市场需要的营销模式。 在这种大环境的驱使之下，企业不得不进行一系列的改革和变动，这种变动大多来自医改的要求、民众的呼声、法律法规方面的限制等国家大环境的影响。 但是，很多企业通常希望在小变化里寻找一种新模式，从而实现自我解脱，不知不觉间便走入“学术推广是万能钥匙”的误区之中，甚至认为可以代替企业的文化、代替企业管理制度。实际上，这样的想法是大错特错。 企业面临的真正竞争落脚点是战略的竞争、管理的竞争、人才的竞争！ 学术推广只是一种技术工具！ 2008年，SFDA（State Food and Drug Administration，国家食品药品管理局）着力加快和提高了国家药品标准的行动实施计划，计划完成2000个品种的药品质量标准修订工作，重点开展并完成“中成药标准升级行动计划”以及400个高风险的注射剂品种标准的规范提高工作。另外，SFDA明确表示：“2008年要严格市场准入，药品经营不是随便什么人就能做的。”严格企业和产业准入是2008年药品监管的重点、难点问题之一，因此一方面要严格审批产品和新开办的企业，另一方面要健全企业的退出机制。 从SFDA 《南方医药经济研究》 提供的医药行业近3年的宏观数据来看，生产企业和流通企业的集中程度都呈现出上升趋势，市场翻天覆地的变革导致大批不适应市场发展的小企业面临淘汰。 优化就是要减少企业的数量，升级就是敦促企业的创新药物研究，降耗就是要淘汰低附加值、高环境污染的企业，提高效益的同义词就是减少社会资源的浪费。可是对于风雨飘摇中的中小企业，该如何是好呢？ 中小企业如何风雨兼程胜利大逃亡，能否在市场重划疆域格局时占领一席之地？ 大型企业资本竞合攻城略地的时候，什么样的营销模式才能造就核心的原动力？ 外资企业要如何应对中国国情的变化，在中国的落地方案应怎样打造？ 这三类企业都迫切需要的共同的解决方案，那就是——中国式学术推广。 关于作者：
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