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《处方药营销实战宝典》:学术推广的概念、来源和意义


中国营销传播网, 2009-10-28, 作者: 赵郑, 访问人数: 2917


  政府对医药购销商业贿赂行为的重拳出击,意在治理整个医药购销环节,引导行业打破“潜规则”,采用正当合法的营销方式推销药品,不仅如此,企业规模化之路的营销模式改造也迫切需要嫁接学术推广这一工具。

  一、学术推广的概念

  所谓学术推广,即药品销售以药物本身相关元素为出发点,引发处方医生有不断的兴趣,认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息,通过拜访和专家推介,及时提供给医生。通过学术传播方式,使医生了解产品特点,提升在同类产品中的地位,并推荐和指导临床医生用药,让医生形成处方习惯,同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业,在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。①

  二、学术推广的来源

  学术推广并不是医药行业的专利,其他行业也存在专业化学术推广。下面的案例只是学术推广在众多行业中存在的案例之一。

  【案例】

  ××公司润滑油的专业化推广

  20世纪90年代初,由于市场竞争的加剧、基础油供应的不足、销售组织内部结构不能充分适应市场的开拓和保持等原因,××公司润滑油的销售额逐日下降。

  一直以来,××公司的销售组织都是按地区划分成几个市场部,公司销售业务实行按地区划分的中间商经销体制。在这种模式下,经销商对润滑油的销售起了重要的作用,可也使得公司对最终用户的情况无法掌握。

  随着市场竞争日渐加剧,××公司的这种模式弊端日显:经销商出现多品牌经营,或倾向于推销批零差价大的国外品牌,不是对用××公司润滑油替代国外油缺乏积极性,就是心有余而力不足;地区结构的销售组织令销售人员的眼光受限于地区;××公司中的业务人员大多数都非技术背景出身,无法掌握这种高技术含量的工业油市场推广工作,更别提去捕捉一些十分宝贵的专业信息……

  针对这些困扰,××公司经过多方调查与摸索,在销售公司的技术服务部门设立了专门的产品工程师,并建立较完整的授权经销商体系与相应的销售队伍进行辅助和支持。此外,××公司还根据自身具体情况,对国外润滑油公司专业化推广的做法加以借鉴,于1999 年在技术服务部门先后设立了车用油Ⅰ、工业用油Ⅱ、车用油Ⅲ、车用油Ⅳ 四个产品工程师负责专项产品市场推广的挑头工作。此外,××公司还专门培养了一批专业化市场推广人员。

  几年来的实践表明,××公司走专业化市场推广是正确的,××公司的润滑油无论是在市场占有率还是利润持续增长上都实现了前所未有的飞跃。

  案例分析:

  如果从油价或者是服务方面着手,不难看出企业采用的是直接让利的促销思路,企业的未来一味受到价格下滑的侵扰而较为被动,而从油品油质入手通过专业人员的释义达到推广的目的,可以看出企业是从品牌角度考虑的解决思路。这就是专业化学术推广。

  医药行业的专业化学术推广与上述案例一样,最大的区别就是竞争的冲突不直接体现在销售的单一让利上。走专业化推广之路,是企业应变的最佳策略,也是使产品上量、利润倍增的有效方法。

  学术推广的盛行有以下三个因素:

  (一)医药市场营销环境发生变化

  企业生产的出发点是市场,经营的出发点、终结点仍然是市场,一切活动都要围绕市场去展开。因此,可以说市场营销环境的好坏对一个医药企业的生产和经营决策起着决定性的作用。

  1978年,我国全面扬起了改革开放的大旗,各行各业实现飞速发展。医药行业由从前的计划生产调配、统购统销的计划经济体制转变为市场经济体制,从此驶入了发展的快车道。

  改革开放后,我国的医药行业增速一直高于GDP的增长速度,平均以年递增13.8%的水平在发展。特别是“入世”后,我国人民的保健意识不断加强,药品市场每年增加5000万美元,成为西方制药企业眼中的一个有利可图的巨大市场,外资制药企业纷纷进驻中国市场。

  于是,西方市场机制开始全面引入我国的医药市场。但是,由于我国医药管理体制的不健全,西方市场的先进医药管理制度和经营理念没能被我们及时消化和吸收,结果是漏洞百出。

  一些制药企业和医院开始投机钻营,走起歪门邪道。当第一个医药代表通过给医生回扣取得了惊人业绩后,药企就开始眼馋,纷纷效尤起来。自此以后,回扣战略(即挂金销售)开始成为盛行于中国医药市场上一种重要的营销手段,并在医药行业愈演愈烈。 

  所谓“物极必反,盛极必衰”。患者“看病难,吃药贵”的呼声接踵而至,并一浪高过一浪。针对这一情况,国家相继出台了“治理商业贿赂”等相关政策,并制定新医改方案,药品销售尤其是面向医院销售的处方药销售开始面临严峻考验。

  (二)医药代表全面转型

  1988年,西方医药代表这个名词开始录入中国药业词库,同时也将西方“挂金销售”法带入中国医药市场。1995年后,医药代表成为了行贿医生的售药者之代名词。

  随着反商业贿赂行动的开展,身处医药企业终端销售一线的医药代表的一举一动开始受到极大的限制。而此时,医疗体制改革更令无数医药代表的生存发展陷入危险境地。

  如何在竞争激烈的市场状态下摆脱困境、求得生存?这是医药代表们必须考虑的问题。改变形象成为当下医药领域医药代表销售工作的首要任务。

  这时,学术推广开始被提上医药营销的议程,一些医药行业培训咨询专业公司在医药培训市场应运而生。医药代表开始努力使自己成为学术专家和信息专家,通过推广自身高附加值的个性化服务来取得业绩。

  例如,通过组织医生开展学术交流会议推荐企业产品,向医生提出同类竞争产品研究的阶段,讲解国际上对此类疾病治疗的研究水平以及最新进展,指出学术文献的来源和出处,并论证自己产品的先进性以及可能出现的副作用等,令专业医生刮目相看和钦佩。

  此外,医药代表除了向医生宣传自己的产品之外,还负责将医生在使用药品中所发现的问题及时向公司反馈,同时也为医生提供一些不良反应的解决方案,成为横跨在医药企业和医生之间的桥梁。

  (三)学术推广成为医药营销的重要手段

  在国家新医改政策的影响之下,许多制药企业开始反思并逐步调整自身的营销战略,将传统的“关系营销”转换为专业化学术推广。

  关系营销就是企业在营销过程中与消费者、竞争者以及分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程,其核心是保持与自己有直接或间接营销关系的个人或集体的良好关系,其本质是使关系双方得到一种双赢的效果。

  据了解,为了加快学术推广的步伐,一些企业不惜花费重金邀请一流的医科专家“办班授课”,进行专业化的学术研讨会。

  A企业在促销活动中,常常会同时与政府、民间组织、机构、团体以及学会进行积极合作,用医学会、药学会或老年学会等名义组织和主办会议。而在活动中授课的医药专家既讲解时下各领域内的最新医药研究现状、成果与方向,也对协办企业相关药品的药理、药性、药效加以解析。医药代表则在活动中扮演“公关”的角色,他们主要负责邀请一定数量的目标医生前来参会与业界专家进行交流,以深化企业推广产品的疗效,促进其在今后从单纯的专业化临床角度对该品种进行推广。

  ××企业专门在其内部设立了一个专业推广培训部,聘请了一些具有专业推广经验与水平的培训师,对企业中一些具有医学、药学专长的营销人员和刚毕业的医药专业人才进行专业化的培训,建立起了自己的专业学术推广队伍,从而使得企业全面摆脱了传统的草根营销方式,踏上了专业化学术推广的营销道路。

  可以说,医药企业走专业化推广的道路,既是对自己的责任,也是为患者负责;不仅能为自身产品赢得良好的口碑,也能激励自己研发和生产出疗效更好、科技含量更高、医疗价值更丰富的产品。


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关于作者:
赵郑 赵郑:赵郑:“处方药营销系列丛书”作者,具备极强的战略规划能力和执行能力;视野广阔,擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白,更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com,博客:http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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