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《处方药营销实战宝典》：学术推广的概念、来源和意义 7 上页：第 2 页 （五）铸就品牌金身 学术推广是企业实力的表现，是企业崛起、腾飞的标志。能够启动学术推广的企业肯定不是在生存的泥潭中挣扎的企业，肯定是需要二次蜕变以实现企业的“更上一层楼”。 企业通过奋斗，业已获取了改造升级的基础条件，自身能够质疑原来销售模式的缺陷，希望解决制约企业再次进步的瓶颈，需要引进或升级学术推广来变革销售模式，形成更立体、更丰富、更先进的营销营运体制。牵一发而百动，营销是龙头，营销的变革影响着企业提供更优质优价的产品，提供社会认同的文化理念来成为企业文化的主旋律，这是企业迈向成熟、趋于进步的表现，更是企业品质追求升华的表现。这些想法，是企业迈向品牌、追索品牌拥有的纯洁动机，可以被社会所接受，可以被合作者们接受，可以被消费的终端接受。 我们知道品牌的构成有两个层次：一个是产品品牌；一个是企业品牌。这两个层次理清对于企业认清当下的客观需求，是非常重要的战略抉择依据。尽管学术推广对于两个层次都适用，但是在操作上、在推广工具的选择上还是有很大的区别。学术推广动用的资源多，管理的难度加大，就操控能力而言，执行学术推广与否，在销售渠道中任何一个环节都能有所体现。 学术的构成是企业的品位升级，推广活动的声势是企业影响和企业内力升级等要素，集结而成的是企业或产品的认知度飙升，这是品牌提升战略的前奏。学术推广凭借科学的论证突破了时空的限制，所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿美元，甚至几十亿美元。当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广，其年销售额最大的产品已超过100亿美元，如阿托伐他汀。这样既体现了学术推广的重要意义，又实现了产品的品牌效应。 （六）顺势成就规模 “十一五”规划中明确提出：“要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业。” 根据国家发展和改革委员会最近对外发布的 《医药行业“十一五”发展指导意见》，医药行业在“十一五”期间，重点要建立具有较强国际竞争能力的医药产业，部分领域进入世界领先行列，为向医药强国转变打下坚实的基础。 优化医药产业结构带来的大浪淘沙，新医改带来的市场扩容，国际市场2001~2010年有2000亿美元的专利药到期，美国药品福利管理模式（PBM）的导入，不仅仅意味着仿制药企业有着大幅扩张的机会，显示着企业不仅在国内市场拥有先机，还预示着我国医药行业追赶风云变幻的国际市场的时机到了！ “十一五”规划对医药行业的结构性提升标注了三个重点关键词：改革、创新、国际化。国家政策的支持是产业腾飞的最重要条件。在这种大势背景下，目前的国内企业毫无疑问会在竞争之中产生一批国际化企业。 2007年制药工业百强合计销售1954.07亿元，同比增长20.25%，比2006年10.17%的增速大幅提高。2007年进入百强的销售收入底线为6.5亿元，比2006年同期提高14.05%。对比部分排位的增速，也发现较2006年的增速有了明显的提高。其中，规模在20亿元以上的共29家，比2006年多7家，比2005年多13家。大部分企业规模在20亿元以下，其中又多集中在10亿～20亿元，为30家，比2006年多12家。而从各区间增速来看，也是中等企业增速较快。 数据显示：中等企业正在较快崛起。顺政策之势、顺时运之势、顺调整之势、顺积蓄之势，许多企业历经艰难困苦终于有所建树，摆脱了生存的困境，正在发展的快车道上高歌猛进，利用时代赐予的转型之期使企业成就更大的规模。 此外，学术推广在医院销售增长明显。全国样本医院药品购入金额与增长率的统计数据表明（如图2-2所示），2004～2007年医院购入总金额平均增长率为20.17%；2007年样本医院用药的总金额大约为350.3亿元，增幅在28.74%，是近4年来的又一次高峰；2008年上半年的数据显示，医院市场继续保持了强劲增长的势头，增长了32.76%。这就告诉了我们药品的主流销售还是在医院。 分析16个大城市样本医院用药结构，2008年全身用抗感染药物占最大份额（占24%），与2007年持平，依次顺序是：抗肿瘤药和免疫抑制制剂、心血管系统药、消化系统药、血液和造血系统药、神经系统药（如表2-1所示）。 在中国的众多行业中，包括制药业，与国外同行之间的竞争力差距最大的原因之一就是走学术推广道路的企业太少。如果我们真的能够按照学术推广模式的要求进行新产品的策划和推广，产品就有可能取得上述优势。综上定论，对于医药企业来说，开展专业学术推广的营销具有主要意义，且势在必行。 本文节选自《处方药营销实战宝典》 赵郑 著 赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销From EMKT.com.cn传播网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sin.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sin.com 关于作者：
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