营销老总，如何应对“窜货门”？ _ 文库

　　接到山东分公司销售总监赵常打来的窜货投诉电话，新月啤酒集团营销From EMKT.com.cn总经理李斌正在办公室里处理另一起窜货事件。

　　电话里，山东分公司怒斥江苏分公司的跨区窜货行为，言语行间，几乎都是对方的过错。放下电话，李斌点燃了一支烟，他知道，一场很难扯清，很难决断的“多头官司”开始了。

　　山东分公司地处鲁中区域，由于受当地青岛啤酒及地产啤酒等品牌的阻击，属于收购厂的山东分公司基本上局限在本地区销售，并且销售较好的，也就是该地区的几个县，前几天，该分公司的一个区域经理，还在电话里越级投诉该区域窜货处理不力的事情，没有想到，自己的窜货事情都没有得到完全解决的分公司，竟然又投诉兄弟公司。

　　对于屡见不鲜的窜货问题，李斌向来都是谨慎的，他知道，如果处理不好，事情将变得极为棘手而难缠，甚至还有可能导致事情恶化。于是，他决定先给江苏分公司的销售总监张伟打个电话。

　　电话那端，张伟好像知道窜货的事情，沟通当中，不仅没有一点犯错误的感觉，而且对于山东分公司的做法似乎还有一种揶揄的味道。

　　“李总，其实您也清楚，江苏分厂投产时间不长，正处在一种快速布局网络的时候，大家信心百倍，都想在最短的时间内开发更多的市场，其实呢，这次窜货也不是故意的，而是两省交界处的一个大客户经销商自然分销到山东地盘的，据我所知，所窜货的市场销量一般，品种也不一样，其实影响不大的，他们的地盘小，又不主动出击，不如让我们先期给他们铺铺路，开发一下，呵呵”。江苏的张伟不仅没有一丝“悔罪感”，相反，话语里还有一种“救世主”的自豪感。

　　“你这小子别得了便宜还卖乖啊，这件事集团会认真追究的，你别这么张狂啊”，李斌一边“打击”这位属下，一边还不忘了让气氛别太压抑。

　　“好的，好的，愿意领罪，回集团时，我一定好好检讨啊。”张伟还挺“乖”。

　　“知道就好，等着集团通知吧”。李斌轻轻地放下了话筒。

　　“李总，武汉市区的分销商王六又窜货了，这个月，我们接到了其他分销商五次以上投诉了，如果不能解决好，恐怕市场要出乱子了，我们分公司老总总是一拖再拖，我们做片区经理的没有一点办法呀，可又不能眼睁睁地看着这么成熟的市场死掉”，李斌还没有松一口气，又一个投诉电话打过来了。

　　“你叫什么名字，负责哪个片区，窜了多少货，这件事情，你要先向你们总监陈总汇报，集团营销管理总部会派人去调查，并严肃处理的，眼下，你们要做好客户的安抚工作，听明白了吗？”李斌一方面让其按照投诉流程先找当地分公司老总，一面要求这位经理继续做好市场安抚工作，避免由于窜货而导致市场混乱，甚至发生“多米诺骨牌效应”，而一败涂地。

　　李斌重重地放下电话，露出了一丝苦笑：几乎年年到了旺季时，都会发生大量的窜货事情，看来不重点抓抓就不好办了，如果不能将窜货这种“恶习”消灭在萌芽状态、膨胀状态，防患于未然，那么接下来有关窜货扯皮的事情会越来越多，李斌决定要采取一种新形式来处理窜货，顺便也开开“杀戒”，通过杀一儆百，不失威严地处理这些窜货行为。

　　李斌随后让销售内勤通知市场督察部部长来见他，再反复给这位部长一番细致的安排后，市场督察部的人员立即奔赴各窜货市场，其实，这是李斌处理市场窜货问题的第一步。任何市场问题的解决，都一定要建立在客观实际之上，否则，就难以服众。

　　按照集团的《冲流货处理流程及规定》，市场督察部在三天时间内，就将这两起窜货事件摸的一清二楚，并拍了相关照片以及对接货的二批商的录音进行了备存，除此之外，市场督察部还给出了具体的处理意见，对此，李斌感到很满意。于是，他让内勤通知这三位分公司的老总来集团总部开会，他要把这三件具有典型性的窜货案例，通过过程处理，来为以后相似的问题带来启发和借鉴。

　　内部协调会如期举行，会议开始后，令李斌想不到的是，电话里剑拔弩张的赵常和张伟谈笑风生，好像没有一点间隙，尽管在交流当中，看得出来，二人仍然有些心照不宣。

　　“江苏的货窜到山东的地盘来了，张伟，是怎么回事呢？”，李斌开始装作不知道地发问。

　　“哦，李总，刚才我们两个已经沟通好了，哈哈，现在没事了，李总”，张伟一脸诡秘。

　　“那你俩谈谈我听听”，李斌一头雾水，忙让他们说说怎么回事。

　　“是这样的，刚才跟赵总我们交流了一下，形成一个这样的意见：已经有客户的区域，我们严格约束客户及下属，保证不再窜货，否则，我们愿意受罚，没有客户的区域，允许他们战略性窜货，但只要有客户合作，他们立马终止，毕竟山东分公司销售区域以及人手有限，先让我们给他们耕耘一下也行，肉烂在锅里嘛，呵呵”张伟边递给李斌一支烟，边坦白地跟李斌讲。

　　“没意见，这是我们商量好的，我们和平解决，呵呵”。赵常笑着说。

　　“这样吧，我再给你们提一个建议，你们可以成立一个‘边界地区市场开发联合小组’，联合开发交界处的区域市场，具体从哪边发货，看距离哪个分厂更近些，具体到人员销量分配，你们可以5：5开，也可以根据贡献度来分，这个具体你们拿意见，这样不仅可以解决窜货问题，而且还能够一盘棋运作，你们看怎么样？”。李斌拿出了指导意见，

　　“好啊，很不错，我赞成”，“可行，我们会后再商量一下具体实施措施。”，两个人都没有意见。

　　“这件事情就这样定了，我们再说一说山东分公司一个销售经理越级上诉区域窜货的事情，销售旺季快要到了，打击窜货必须提上日程，否则，后患无穷，山东窜货影响很不好的，并且是越级，这反映出我们的工作还有一定的疏漏，赵常，你谈谈如何处理你们分公司临沂区域内部窜货的问题？”李斌开始“追究”山东分公司跨区窜货的事来。

　　“这个事情我知道，我是这样想的，准备回去后，重新跟这些区域的经销商一起好好交流一下，再重新划分一下区域，产品采取秘密打码，对于再敢窜货的经销商，一定严惩不贷，我们已经收了经销商的从1万到3万不等的市场保证金，就是为了能够控制市场窜货的，只不过，以往我们的心太软了，没有真正地根据窜货规定处罚过，都是大差不差批评警告一下就过去了，还是我们认识不够。”赵常一口气说道。

　　“可以的，但也要跟你们提点建议，你们分公司运作时间才一年多，刚开始采取了厂家——经销商——分销商——批发商——终端商这种渠道模式，并且，各级渠道商什么客户都做，这就给窜货、倒货埋下祸根，你们需要在销售较好的区域实施渠道扁平化，优化渠道结构，直接变为厂家——分销商——终端商，采取选择分销，也可以分产品、分渠道运作市场，不然，无法抗击青岛啤酒以及一些地产品牌等竞品的打压，当然，刚才你说的对，一定要严格区域划分，同时，对于销量较大的产品品类，你们也可以采取不同的包装，来运作不同的渠道商，但前提是一定要达到一定的销量水准。”李斌谈出来他的建议。

　　“好的，领导说的我记下来了，回去后，就着手安排。”赵常把笔记本又翻开一页后，当场表态。

　　“最后，我们再来讨论一下武汉市场窜货的事情，武汉市场是集团的重点市场、成熟市场，可现在非常麻烦，窜货问题严重，业务人员和经销商怨声载道，这些都是危险的信号，这个事情，一定要严管重罚，否则，祸害的，不仅是渠道商及营销人员的销量，更重要的是严重挫伤他们的信心，陈总，你说是吗？”，李斌严肃地把目光转向湖北分公司的陈总。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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