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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销老总,如何应对“窜货门”?

营销老总,如何应对“窜货门”?


中国营销传播网, 2009-09-18, 作者: 崔自三, 访问人数: 4550


  案例:

  接到山东分公司销售总监赵常打来的窜货投诉电话,新月啤酒集团营销From EMKT.com.cn总经理李斌正在办公室里处理另一起窜货事件。

  电话里,山东分公司怒斥江苏分公司的跨区窜货行为,言语行间,几乎都是对方的过错。放下电话,李斌点燃了一支烟,他知道,一场很难扯清,很难决断的“多头官司”开始了。

  山东分公司地处鲁中区域,由于受当地青岛啤酒及地产啤酒等品牌的阻击,属于收购厂的山东分公司基本上局限在本地区销售,并且销售较好的,也就是该地区的几个县,前几天,该分公司的一个区域经理,还在电话里越级投诉该区域窜货处理不力的事情,没有想到,自己的窜货事情都没有得到完全解决的分公司,竟然又投诉兄弟公司。

  对于屡见不鲜的窜货问题,李斌向来都是谨慎的,他知道,如果处理不好,事情将变得极为棘手而难缠,甚至还有可能导致事情恶化。于是,他决定先给江苏分公司的销售总监张伟打个电话。

  电话那端,张伟好像知道窜货的事情,沟通当中,不仅没有一点犯错误的感觉,而且对于山东分公司的做法似乎还有一种揶揄的味道。

  “李总,其实您也清楚,江苏分厂投产时间不长,正处在一种快速布局网络的时候,大家信心百倍,都想在最短的时间内开发更多的市场,其实呢,这次窜货也不是故意的,而是两省交界处的一个大客户经销商自然分销到山东地盘的,据我所知,所窜货的市场销量一般,品种也不一样,其实影响不大的,他们的地盘小,又不主动出击,不如让我们先期给他们铺铺路,开发一下,呵呵”。江苏的张伟不仅没有一丝“悔罪感”,相反,话语里还有一种“救世主”的自豪感。

  “你这小子别得了便宜还卖乖啊,这件事集团会认真追究的,你别这么张狂啊”,李斌一边“打击”这位属下,一边还不忘了让气氛别太压抑。

  “好的,好的,愿意领罪,回集团时,我一定好好检讨啊。”张伟还挺“乖”。

  “知道就好,等着集团通知吧”。李斌轻轻地放下了话筒。

  …….

  “李总,武汉市区的分销商王六又窜货了,这个月,我们接到了其他分销商五次以上投诉了,如果不能解决好,恐怕市场要出乱子了,我们分公司老总总是一拖再拖,我们做片区经理的没有一点办法呀,可又不能眼睁睁地看着这么成熟的市场死掉”,李斌还没有松一口气,又一个投诉电话打过来了。

  “你叫什么名字,负责哪个片区,窜了多少货,这件事情,你要先向你们总监陈总汇报,集团营销管理总部会派人去调查,并严肃处理的,眼下,你们要做好客户的安抚工作,听明白了吗?”李斌一方面让其按照投诉流程先找当地分公司老总,一面要求这位经理继续做好市场安抚工作,避免由于窜货而导致市场混乱,甚至发生“多米诺骨牌效应”,而一败涂地。

  李斌重重地放下电话,露出了一丝苦笑:几乎年年到了旺季时,都会发生大量的窜货事情,看来不重点抓抓就不好办了,如果不能将窜货这种“恶习”消灭在萌芽状态、膨胀状态,防患于未然,那么接下来有关窜货扯皮的事情会越来越多,李斌决定要采取一种新形式来处理窜货,顺便也开开“杀戒”,通过杀一儆百,不失威严地处理这些窜货行为。

  李斌随后让销售内勤通知市场督察部部长来见他,再反复给这位部长一番细致的安排后,市场督察部的人员立即奔赴各窜货市场,其实,这是李斌处理市场窜货问题的第一步。任何市场问题的解决,都一定要建立在客观实际之上,否则,就难以服众。

  按照集团的《冲流货处理流程及规定》,市场督察部在三天时间内,就将这两起窜货事件摸的一清二楚,并拍了相关照片以及对接货的二批商的录音进行了备存,除此之外,市场督察部还给出了具体的处理意见,对此,李斌感到很满意。于是,他让内勤通知这三位分公司的老总来集团总部开会,他要把这三件具有典型性的窜货案例,通过过程处理,来为以后相似的问题带来启发和借鉴。

  内部协调会如期举行,会议开始后,令李斌想不到的是,电话里剑拔弩张的赵常和张伟谈笑风生,好像没有一点间隙,尽管在交流当中,看得出来,二人仍然有些心照不宣。

  “江苏的货窜到山东的地盘来了,张伟,是怎么回事呢?”,李斌开始装作不知道地发问。

  “哦,李总,刚才我们两个已经沟通好了,哈哈,现在没事了,李总”,张伟一脸诡秘。

  “那你俩谈谈我听听”,李斌一头雾水,忙让他们说说怎么回事。

  “是这样的,刚才跟赵总我们交流了一下,形成一个这样的意见:已经有客户的区域,我们严格约束客户及下属,保证不再窜货,否则,我们愿意受罚,没有客户的区域,允许他们战略性窜货,但只要有客户合作,他们立马终止,毕竟山东分公司销售区域以及人手有限,先让我们给他们耕耘一下也行,肉烂在锅里嘛,呵呵”张伟边递给李斌一支烟,边坦白地跟李斌讲。

  “那赵常你有意见吗”李斌问。

  “没意见,这是我们商量好的,我们和平解决,呵呵”。赵常笑着说。

  “这样吧,我再给你们提一个建议,你们可以成立一个‘边界地区市场开发联合小组’,联合开发交界处的区域市场,具体从哪边发货,看距离哪个分厂更近些,具体到人员销量分配,你们可以5:5开,也可以根据贡献度来分,这个具体你们拿意见,这样不仅可以解决窜货问题,而且还能够一盘棋运作,你们看怎么样?”。李斌拿出了指导意见,

  “好啊,很不错,我赞成”,“可行,我们会后再商量一下具体实施措施。”,两个人都没有意见。

  “这件事情就这样定了,我们再说一说山东分公司一个销售经理越级上诉区域窜货的事情,销售旺季快要到了,打击窜货必须提上日程,否则,后患无穷,山东窜货影响很不好的,并且是越级,这反映出我们的工作还有一定的疏漏,赵常,你谈谈如何处理你们分公司临沂区域内部窜货的问题?”李斌开始“追究”山东分公司跨区窜货的事来。

  “这个事情我知道,我是这样想的,准备回去后,重新跟这些区域的经销商一起好好交流一下,再重新划分一下区域,产品采取秘密打码,对于再敢窜货的经销商,一定严惩不贷,我们已经收了经销商的从1万到3万不等的市场保证金,就是为了能够控制市场窜货的,只不过,以往我们的心太软了,没有真正地根据窜货规定处罚过,都是大差不差批评警告一下就过去了,还是我们认识不够。”赵常一口气说道。

  “可以的,但也要跟你们提点建议,你们分公司运作时间才一年多,刚开始采取了厂家——经销商——分销商——批发商——终端商这种渠道模式,并且,各级渠道商什么客户都做,这就给窜货、倒货埋下祸根,你们需要在销售较好的区域实施渠道扁平化,优化渠道结构,直接变为厂家——分销商——终端商,采取选择分销,也可以分产品、分渠道运作市场,不然,无法抗击青岛啤酒以及一些地产品牌等竞品的打压,当然,刚才你说的对,一定要严格区域划分,同时,对于销量较大的产品品类,你们也可以采取不同的包装,来运作不同的渠道商,但前提是一定要达到一定的销量水准。”李斌谈出来他的建议。

  “好的,领导说的我记下来了,回去后,就着手安排。”赵常把笔记本又翻开一页后,当场表态。

  “最后,我们再来讨论一下武汉市场窜货的事情,武汉市场是集团的重点市场、成熟市场,可现在非常麻烦,窜货问题严重,业务人员和经销商怨声载道,这些都是危险的信号,这个事情,一定要严管重罚,否则,祸害的,不仅是渠道商及营销人员的销量,更重要的是严重挫伤他们的信心,陈总,你说是吗?”,李斌严肃地把目光转向湖北分公司的陈总。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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