营销老总，如何应对“窜货门”？ _ 文库

　　“李总，没有这么严重吧。我怎么没有听到这些”陈总一脸的茫然，好像还有一点不服气的语气。

　　“督察部小张，把市场上窜货的投诉照片和录音放一下”，李斌安排人员把市场上收集到的照片通过幻灯片进行放映，同时，还把市场走访窜货的录音播放给大家听。

　　“湖北这次窜货的事情这样处理：武汉市区的经销商王六，我已经多次接到有关他的越级窜货的投诉，对于这种屡教不改的窜货者，建议湖北分公司给予解除其合作协议的处理，对于负责该片区的业务主管及当事业务员，给予一定的降级处分以及相应的经济处罚，陈总，你管辖的分公司多次出现这种越级‘上访’窜货的事情，对此，负有领导责任，经集团营销管理总部研究，给予警告一次的处分，罚款1000元，窜货的事情限期整改，陈总，你有什么意见吗？”李斌问湖北的陈总。

　　“我接受集团的处理意见，也没什么说的了，回去后，我们好好整顿吧”。陈总一边把1000元现金按要求当场交给集团营销财务人员，一边把李斌宣布的处理意见记在笔记本上。

　　“那就好，现在大家签一下限期整改通知单把。”李斌招呼内勤拿来了相关文件。

　　“窜货是啤酒行业经常出现的老大难问题，不好根治，但一定要重视，我们不能怕出现问题，有了问题，关键是以什么样的态度来对待，回去之后如何去纠偏，只要我们上下一心，各部门齐抓共管，窜货问题就能够得到遏制，市场就会向良性方向发展，我们新月啤酒集团就一定能够在市场上站稳脚跟，就能够做强做大市场。你们有没有信心？”李斌做最后的总结，并大声问大家，这是他一贯的营造气势和气氛的方法。

　　“有信心，有信心，有信心！！！”大家整齐而排山倒海的声音让李斌很高兴。

　　“陈总，你呢？表表态”，李斌没有忘了提醒一下，也顺便缓和一下气氛。

　　“好，现在散会，中午我请大家吃顿便饭，你们平时难得回来一趟，今天中午我们好好谈谈心，顺便也品尝一下集团新推出果啤产品”，于是，会议在轻松的氛围中结束了。

　　对于快消品来说，窜货问题，是老大难问题，既不好根治，处理起来又非常棘手，但通过案例，我们仍然可以看出李斌处理一些窜货的手段及其技巧。

　　1、窜货处理要因地、因时、因事制宜。对于窜货事件，营销老总不能一刀切，而要根据窜货市场发展阶段等实情，来灵活处理。比如，案例中李斌对于江苏分公司窜货山东分公司，并没有“无情打击”或者“一棍子打死”，因为山东分公司在“强敌”挤压下，业务拓展缓慢，而快速成长中的江苏分公司，虽然有窜货行为，但与一般的窜货性质不同，它在一定程度上是良性的，这样的处理既不压抑江苏分公司开发市场的热情，另外也有助于山东分公司市场的开拓，因此，在这里，李斌采取了默许的方式，同时，两个分公司老总在沟通交流后，自己协商解决了他们一手结下的“冤仇”，这确是李斌所想看到的。对于窜货的越级投诉问题，比如山东分公司的内部窜货投诉，李斌把问题解决的方式交给了山东分公司负责人赵常，既给下属以自主权，同时，也给自己一个问题解决的缓冲空间，最后给出了指导意见，体现了一个营销老总应有的态度和角色，让下属去解决问题，而不是自己代为包办或者强制要求。但对于象武汉这样的成熟市场窜货，李斌深知其厉害关系：市场乱，往往是因为价格乱，价格乱往往是因为秩序乱，而秩序乱大多是窜货、倒货惹的祸。所以，才痛下“杀手”，建议撤销窜货的客户，又对分公司负责人陈总进行了警告和经济处罚，这些行为都既有灵活性，又不失企业纲纪。

　　2、窜货要对事不对人。对于营销老总来讲，窜货能否处理好，有一个很关键的衡量标准，那就是能否让当事人心悦诚服地接受处理，而不是当面应允，背后依然我行我素；能否在缓和的气氛中，既让下属明白窜货的危害性，又让下属心甘情愿地去接受处理，这就要求营销老总在处理这类问题时，必须对事不对人，不要因事废人，从而最终能够圆满地解决问题，而不是抓住犯了错误的下属“小辫子”不放，或者拿下属的人品说三道四，以致引起下属反感甚至更加变本加厉，以致多输。就象案例中，李斌没有对窜货这件事情对下属进行刻意批评，而是通过让市场督察部实地检查以取证，最后让下属明白自己的过错，从而让问题既得到有效解决，又没有妄加菲薄或者刻意指责，给下属留下了一个既威严又温和的领导印象。

　　3、窜货要严管重罚、软硬兼施。对于营销老总来说，窜货处理既要灵活，保证良性窜货的相对“合法性”，同时，对于一些成熟市场、样板市场、老市场，一定要保持窜货制度的刚性，没有制度的约束，秩序一定是混乱的，对于“越雷池者”的纵容和姑息，就是对“守法者”的亵渎和轻视，因此，依“法”治市，有“法”必依，执“法”必严，违“法”必究，就成为有效处理恶性窜货的基础所在。比如，案例中，李斌对于武汉成熟市场，没有姑且纵容迁就，而是果断地按照管理制度与规定，予以严惩，否则，无法体现制度的威严，从而让制度流于形式，会造成窜货的无法治理，最终必然导致市场大乱。

　　4、窜货处理要有相关管理组织。窜货处理要想让人口服心服，那么，组织严密、证据确凿、有理有据就非常重要。尤其是对相关窜货当事渠道商、营销人员的处理，没有流程，没有标准等框架性、制度性可以参考，就难以让当事方认同并认可。因此，要做好窜货的处理，就必须搭建相关管理架构，比如，可以在营销部门下设立市场秩序检查组、督导组，直接受营销老总负责，该部门可以设立一个主管，下设专员，体现专业人做专业的事，当窜货事件发生时，能够快速启动处理流程，在第一时间内将窜货事件得到有效控制。比如，案例中营销总经理李斌在接到窜货投诉后，马上启动检查处理管理组织督察部，快速取证，从而为及时处理搜集素材奠定了基础。组织是行为的保障，制度是操行的规范，营销老总只有搭建窜货管理平台，遵章办事，而不是靠指挥、靠命令，才能形成一套可以复制而上下遵行的管理体系来。

　　5、解铃还需系铃人。很多营销老总在处理窜货事件时，往往过于武断，一发现下属的窜货行为，马上下发通知，进行严厉处理，这种不分青红皂白，单线的处理方法，必然造成下属的当面反抗或者“软抵抗”，对于事情的解决并没有多少帮助，因此，窜货事情的处理，一定要有当事人参与处理，只有大家共同参与讨论，形成的方案或者做出的决定，才能得到有效的理解、贯彻和执行。案例中，窜货问题的解决，作为营销老总的李斌没有在办公室单独做处理，而是通过召集当事人的方式，一起讨论解决问题的办法，最终让大家找到问题解决的路径，最终窜货问题迎刃而解。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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