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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销老总,如何应对“窜货门”?

营销老总,如何应对“窜货门”?


中国营销传播网, 2009-09-18, 作者: 崔自三, 访问人数: 4574


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  “李总,没有这么严重吧。我怎么没有听到这些”陈总一脸的茫然,好像还有一点不服气的语气。

  “督察部小张,把市场上窜货的投诉照片和录音放一下”,李斌安排人员把市场上收集到的照片通过幻灯片进行放映,同时,还把市场走访窜货的录音播放给大家听。

  这下,湖北分公司的陈总无言以对了。

  “湖北这次窜货的事情这样处理:武汉市区的经销商王六,我已经多次接到有关他的越级窜货的投诉,对于这种屡教不改的窜货者,建议湖北分公司给予解除其合作协议的处理,对于负责该片区的业务主管及当事业务员,给予一定的降级处分以及相应的经济处罚,陈总,你管辖的分公司多次出现这种越级‘上访’窜货的事情,对此,负有领导责任,经集团营销管理总部研究,给予警告一次的处分,罚款1000元,窜货的事情限期整改,陈总,你有什么意见吗?”李斌问湖北的陈总。

  “我接受集团的处理意见,也没什么说的了,回去后,我们好好整顿吧”。陈总一边把1000元现金按要求当场交给集团营销财务人员,一边把李斌宣布的处理意见记在笔记本上。

  “那就好,现在大家签一下限期整改通知单把。”李斌招呼内勤拿来了相关文件。

  “窜货是啤酒行业经常出现的老大难问题,不好根治,但一定要重视,我们不能怕出现问题,有了问题,关键是以什么样的态度来对待,回去之后如何去纠偏,只要我们上下一心,各部门齐抓共管,窜货问题就能够得到遏制,市场就会向良性方向发展,我们新月啤酒集团就一定能够在市场上站稳脚跟,就能够做强做大市场。你们有没有信心?”李斌做最后的总结,并大声问大家,这是他一贯的营造气势和气氛的方法。

  “有信心,有信心,有信心!!!”大家整齐而排山倒海的声音让李斌很高兴。

  “陈总,你呢?表表态”,李斌没有忘了提醒一下,也顺便缓和一下气氛。

  “没问题,请集团看我们的表现”,陈总坚定地说。

  “好,现在散会,中午我请大家吃顿便饭,你们平时难得回来一趟,今天中午我们好好谈谈心,顺便也品尝一下集团新推出果啤产品”,于是,会议在轻松的氛围中结束了。

  解析:

  对于快消品来说,窜货问题,是老大难问题,既不好根治,处理起来又非常棘手,但通过案例,我们仍然可以看出李斌处理一些窜货的手段及其技巧。

  1、窜货处理要因地、因时、因事制宜。对于窜货事件,营销老总不能一刀切,而要根据窜货市场发展阶段等实情,来灵活处理。比如,案例中李斌对于江苏分公司窜货山东分公司,并没有“无情打击”或者“一棍子打死”,因为山东分公司在“强敌”挤压下,业务拓展缓慢,而快速成长中的江苏分公司,虽然有窜货行为,但与一般的窜货性质不同,它在一定程度上是良性的,这样的处理既不压抑江苏分公司开发市场的热情,另外也有助于山东分公司市场的开拓,因此,在这里,李斌采取了默许的方式,同时,两个分公司老总在沟通交流后,自己协商解决了他们一手结下的“冤仇”,这确是李斌所想看到的。对于窜货的越级投诉问题,比如山东分公司的内部窜货投诉,李斌把问题解决的方式交给了山东分公司负责人赵常,既给下属以自主权,同时,也给自己一个问题解决的缓冲空间,最后给出了指导意见,体现了一个营销老总应有的态度和角色,让下属去解决问题,而不是自己代为包办或者强制要求。但对于象武汉这样的成熟市场窜货,李斌深知其厉害关系:市场乱,往往是因为价格乱,价格乱往往是因为秩序乱,而秩序乱大多是窜货、倒货惹的祸。所以,才痛下“杀手”,建议撤销窜货的客户,又对分公司负责人陈总进行了警告和经济处罚,这些行为都既有灵活性,又不失企业纲纪。

  2、窜货要对事不对人。对于营销老总来讲,窜货能否处理好,有一个很关键的衡量标准,那就是能否让当事人心悦诚服地接受处理,而不是当面应允,背后依然我行我素;能否在缓和的气氛中,既让下属明白窜货的危害性,又让下属心甘情愿地去接受处理,这就要求营销老总在处理这类问题时,必须对事不对人,不要因事废人,从而最终能够圆满地解决问题,而不是抓住犯了错误的下属“小辫子”不放,或者拿下属的人品说三道四,以致引起下属反感甚至更加变本加厉,以致多输。就象案例中,李斌没有对窜货这件事情对下属进行刻意批评,而是通过让市场督察部实地检查以取证,最后让下属明白自己的过错,从而让问题既得到有效解决,又没有妄加菲薄或者刻意指责,给下属留下了一个既威严又温和的领导印象。

  3、窜货要严管重罚、软硬兼施。对于营销老总来说,窜货处理既要灵活,保证良性窜货的相对“合法性”,同时,对于一些成熟市场、样板市场、老市场,一定要保持窜货制度的刚性,没有制度的约束,秩序一定是混乱的,对于“越雷池者”的纵容和姑息,就是对“守法者”的亵渎和轻视,因此,依“法”治市,有“法”必依,执“法”必严,违“法”必究,就成为有效处理恶性窜货的基础所在。比如,案例中,李斌对于武汉成熟市场,没有姑且纵容迁就,而是果断地按照管理制度与规定,予以严惩,否则,无法体现制度的威严,从而让制度流于形式,会造成窜货的无法治理,最终必然导致市场大乱。

  4、窜货处理要有相关管理组织。窜货处理要想让人口服心服,那么,组织严密、证据确凿、有理有据就非常重要。尤其是对相关窜货当事渠道商、营销人员的处理,没有流程,没有标准等框架性、制度性可以参考,就难以让当事方认同并认可。因此,要做好窜货的处理,就必须搭建相关管理架构,比如,可以在营销部门下设立市场秩序检查组、督导组,直接受营销老总负责,该部门可以设立一个主管,下设专员,体现专业人做专业的事,当窜货事件发生时,能够快速启动处理流程,在第一时间内将窜货事件得到有效控制。比如,案例中营销总经理李斌在接到窜货投诉后,马上启动检查处理管理组织督察部,快速取证,从而为及时处理搜集素材奠定了基础。组织是行为的保障,制度是操行的规范,营销老总只有搭建窜货管理平台,遵章办事,而不是靠指挥、靠命令,才能形成一套可以复制而上下遵行的管理体系来。

  5、解铃还需系铃人。很多营销老总在处理窜货事件时,往往过于武断,一发现下属的窜货行为,马上下发通知,进行严厉处理,这种不分青红皂白,单线的处理方法,必然造成下属的当面反抗或者“软抵抗”,对于事情的解决并没有多少帮助,因此,窜货事情的处理,一定要有当事人参与处理,只有大家共同参与讨论,形成的方案或者做出的决定,才能得到有效的理解、贯彻和执行。案例中,窜货问题的解决,作为营销老总的李斌没有在办公室单独做处理,而是通过召集当事人的方式,一起讨论解决问题的办法,最终让大家找到问题解决的路径,最终窜货问题迎刃而解。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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