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窜货管理的疏导之道


中国营销传播网, 2009-09-21, 作者: 王思亮, 访问人数: 2511


  利弊两面理性看窜货

  窜货如同魔咒,使很多制造企业、流通企业和从业的营销From EMKT.com.cn人,未能幸免于难。有的因为这个魔咒丢掉了江山,有的因为这个魔咒丢掉了代理权,有的因为这个魔咒丢掉了饭碗。窜货犹如一团火,你想扑灭,他要燃起。有时候虽然可以一时扑灭,却又会死灰复燃。窜货有时候不仅是对立的制造商与经销商、经销商和经销商、制造商与制造商的矛盾,也有内部矛盾。一个制造商的不同大区之间,甚至也会因为追求业绩而向对方区域窜货。引起窜货乱象在市场上经常狼烟四起,流通商怨声载道,制造商成了救火队员,疲于奔命,消费者还不满意。

  窜货汹涌,有人痛陈其弊,主要有如下五点:第一,一旦价格混乱,将使流通商利润受损,导致流通商对经销其产品失去信心,直至拒售。第二,制造商对窜货现象监控不力,地区差价悬殊,导致消费者产生会吃亏的心里,停止购买行为。第三,窜货使价格混乱,损害制造商品牌形象,使前期投入无法得到如期的收益。第四,窜货会造成内耗,使对手趁虚而入,抢占地盘。第五、窜货一旦处理不善,甚至会危及公司的持续经营。但是,作为制造商负责人,需要利弊两面看一分为二窜货。窜货汹涌的市场往往是个短命的市场,但一个没有窜货的市场未必就是好市场。

  在管理窜货的过程中,制造商最忌惮的还是流通渠道资源。经销商作为企业的无形资产,同时也是最易流失的资产。经销商的管理远远比经销商的开发更困难。面对窜货管理,往往会出现一管就死,一放就乱的局面。很多制造商已经吸取前车之鉴,这样的两极局面并非全是窜货的问题。理性地管理经销商,智慧地把握窜货管理的度,以疏导为主,更大程度地合作和利用好经销商为企业创造价值,是制造商管理窜货的终极目标。同时,对窜货并非要一棒子打死,在某些时候、某个区域,窜货有时还是企业主动运用,打击对手,扩大市场的有力策略。  

  差异化管理:不同市场不同力度

  窜货既然有利有弊,聪明的制造商会根据不同的市场局势,采取不同的力度来针对性处理窜货的问题。

  1、待开发市场:尽管放狼

  待开发市场一般有两种,一种是完全空白的市场,一种是企业刚刚进入的市场。面对空白市场或新开发市场,在没有什么品牌基础的情况下,制造商对于窜货,完全可以采取自由放狼的策略,记住是放狼而不是放羊。针对空白市场,对流通商的要求要宽泛,不做原则性划界。这样的市场,经销商的窜货不仅可以刺探市场、了解消费者、查看竞争对手的反应,更可以由流通商帮助制造商跑马圈地,如果是富价值市场,那么可以开发,如果是无价值市场,则省了开发成本。而对于新开发市场,初始的窜货,是确保以价格手段打破原有市场格局、抢占竞争对手空间的有力工具。同时,也是制造商在乱战中发现强有力的合作伙伴的试金石。那些骁勇善战、左冲又突、窜货娴熟的流通商虽然可能是制造商以后的心腹大患,但也是打市场的得力助手。如果有充分的控制手段,这样的流通商那就给他弹药和资源,让他为你攻城略地,封他为侯,有多大的心就给他多大的舞台。

  2、成长型市场:绥靖无罪

  成长型的市场,是制造商开发市场中最需要投入精力的一个类型市场。这个时期,制造商在市场上有一定影响,渠道有一定覆盖,占有一定市场份额,而最主要的是市场在这个时候对于企业来讲,也是处于最脆弱的状态。不能后退,因为那样付出的成本将血本无归,还会影响企业形象。只有前进,但是竞争对手正死死地盯着企业,甚至联盟对企业围追堵截。对于这种成长型的市场,企业正处于进攻的状态中,对窜货可以一定程度上可以采用绥靖政策。首先,这个市场企业立足未稳,生存和扩大销售区域是根本,谈窜货对于品牌的影响还尚早。其次,在这个市场你需要盟友和铁杆流通商和你并肩作战。对窜货管的太严,一是企业在此时还不具有优势,还不具备充足的谈判砝码;另一方面需要争取流通商的支持来扩大市场份额。若流通商主动弃企业而去,或被竞争对手挖角,则会成为孤家寡人,孤掌难鸣。采取比较宽松的方式是一个务实的策略,以劝导和警示为主,不处罚、不扩大。甚至在必要的时候制造商还会通过支持窜货来抢占对手的市场。

  3、成熟期市场:铁腕治理

  成熟期的市场,对于企业来讲,是收获期的市场。在这个市场,企业前期付出的大量市场开发成本在此时得到了补偿性的回报。此时,市场导入已经完成,消费者教育进入佳境,营销渠道布点科学分步密集,品牌在市场上形成了广泛深入的影响,占据较大的市场份额……市场完全处于企业主导的市场格局。此时,对于窜货一定要铁腕治理。因为在这个市场制造商是既得利益者,对手在此没有竞争优势,窜货对于企业来说就意味着损失利润。同时,对于流通商,企业具有谈判的优势和选择的权利,处理破坏规则的流通商不会对现有渠道格局产生不利影响,反而会有杀一儆百的效果,让其他流通商有所忌惮。对于消费者来讲,窜货带来的价格混乱,会使其对企业产生不信任感和不满,甚至会产生大量投诉,给企业带来负面影响,使品牌资产受到损失。此外,成熟期的市场,竞争是惨烈的,铁腕的治理可以防止竞争对手利用混乱局面上位。

  4、衰退型市场:顺势而为

  处于衰退型市场时,有的企业采取无为的措施。其实,衰退型市场,同样需要关注窜货的现象。笔者建议,在衰退市场要顺势而为。衰退型市场一般有两种情形,一种是企业和产品都处于衰退的状态。即使在这样的情况下,同样需要关注窜货,此时的顺势而为,甚至会是去推动窜货以迅速清库存、回笼资金。另一种情形式企业仍处于健康运行状态,但产品在市场上处于衰退周期。产品的推出不可逆转,窜货除了同样可以清库存、回笼资金外,有计划的窜货还可以减轻渠道的压力,使企业可以顺利为新产品的推出扫清障碍。但是同时还要注意要避免造成兵败如山倒的印象。这两种情形下的积极顺势而为地处理窜货现象,还有一个更重要的作用,可以妥善地处理消费者关系和保持品牌生命,尤其是对于企业衰退但要东山再起,以及只是某些产品处于衰退期但会推出新产品的企业。毕竟一旦形成溃兵的乱象再想挽回多是无力回天。因此,提前计划处理衰退期的产品,有策略地通过窜货消化衰退产品很有必要。


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