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新千年,市场营销发展趋势


《销售与市场》2001年第一期, 2001-02-05, 作者: 菲利普·科特勒苏宇贾宇娜, 访问人数: 115335


7 上页:客户关系管理(一)

  又比如,花旗银行试行销售家庭普通贷款,进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递(对照组),有1%的回应;第二组附带800号码的投递,得到了7%的回应,其营销费用下降了63%;第三组附带800号码及电话跟踪访问,有14%的回应,营销费用下降72%;第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告,得到了16%的回应,其营销费用下降71%。

  不过数据库营销的费用和成本是很昂贵的,它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新,最重要的是要随时更新客户信息,保持最新的地址、电话等,否则原有的客户数据库就失去了存在的价值,因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时,一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入,同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息,必须要有擅长数据采集和开发的人员。

  是不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)呢?不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益:消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值(CLV)低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司客户关系管理则是不可缺少的,比如:可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司,以及在生意中要收集大量数据的公司。

新经济的新营销法则

  新经济发展带来了新的营销法则,主要有以下几点:开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

  (注:本文为作者在美国南部商业联盟协会2000年年会上的特别报告)

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