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iBelong.com的虚幻市场
深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-04-16， 作者: 米尔顿·科特勒， 访问人数: 6835
互联网接入服务商正在竭力把协会联系商业化。协会会员坚持他们特殊的利益。他们可能看上去有点像消费者市场，但却不是按消费市场的方式操作的。
iBelon.com的假定前提是像联盟、职业协会及校友会这样的关系团体，都能把成员的关系延伸到各地区的私人生活及社会生活中。像Joe 和Harry就是卡车驾驶员协会的会员，所以常常会挑选一些跟驾驶员相关的新闻，他们喜欢的服饰或大型家电，该协会授权的旅行及度假的地点等一个真正的卡车驾驶员协会所关注的一切。据华尔街日报报道说iBelon.com已经和一些类似组织达成了41个协议，包括上述的卡车驾驶员协会及其他另外12个团体。根据协议，iBelon.com每月只要收12美元，就提供一些会员名单，并向会员提供每日消息、金融信息、购物导向、广告、聊天室及其他服务项目。该网站还承担着向会员推广上述组织的成本，并收取利润的75%，另外25%归主办组织。该公司的报告声称“接近20%进入购物区的访问者都有购买行为”。iBelon.com还打算为那些拥有超过10万会员的组织提供并管理其入口地址。现在，它还与Mywa.com、 Mypersona.com 及iPlane.com等网站联袂建设互联网社区市场。是否能行得通，有以下几个关键的问题需要考虑：第一，为什么这些有组织的团体自己不对会员提供上述服务？为什么他们不自己来做iBelon.com将为他们的会员所做的一切？如果这片市场真的具有极大的商业价值，为什么他们要把利润拱手让给iBelon.com？他们又为什么要与iBelong公司teamsterworkingfamilie.com这样的代理网站签约而不是直接满足会员的相关需求？事实上，有许多协会都曾满足过那些被他们称为间接的需求：ASTD（ 美国培训协会）的网站上就出售有关培训的书籍；ABA也对参加过他们会议和聚会的会员提供特别的旅行及酒店预定等服务。但是，他们并不出售电脑、足球或餐具什么的，也没有提供每日的天气预报和股市行情。如果他们不打算在自己的网站上拓展这些服务内容，那么iBelong为什么要花大力气来建设一个大的提供接入服务的网站？也许是因为iBelong更相信关系对生活方式的影响力，也或者是因为它能分享到在众多的入口处提供不断扩展的服务而带来的规模利益。然而，上述各种因素之间是有矛盾的。“关系影响购买行为”应该与“根据这种关系的具体范围所做的购买选择”存在正相关关系。如果是这种情况，那么毫无止境的个性化服务过程就不会带来规模效益。协会、团体不把自己提供的服务扩大到间接内容之外，因为他们已经意识到了会员只对核心的特色服务感兴趣，而不关心同质的生活方式。只要他们能以特色吸引人们来注册，来参加年会与培训研讨会，他们就不会在意航班、电脑或度假村等事情。就像所有的美国人一样，协会的市场决策也是受诸如价格、品牌市场因素所驱动的，而很少考虑意识问题。我们假设，有一小部分协会会员想法较单纯，并能从协会的角度出发看问题。这部分人可能会每月掏20美元在iBelong下属的teamsterworkingfamilie.com网上而不是在美国在线、亚马逊或雅虎的网上购物。而对于协会下面的一些由会员和职业人士组成的小团体而言，为他们处理和挑选有关新闻 、商品、服务、旅游、健康护理等内容的成本是有限制的。考虑到为满足那些忠实的跟随者的某些固执而有争议的要求所需要的管理技巧和费用，没有那个领导者可以做得十全十美，没有哪家旅馆能提供完全令人满意的环境，也没有任何一个航空服务人员的态度都能让所有的人满意。对iBelong和她的同行来说，较好的商业模式还是以内容管理为基础，为各协会的网站提供一般的购物场、旅行计划和其他商业服务。通过这种方式，协会就可以十分方便地为其会员及访问者扩展自己的服务，而iBelong则不用仔细研究如何在大众化的、反抗分离主义的文化中寻求理想化的生活方式。当所有的美国人都在试图寻找一些特殊东西的时候，他们是有着不同的背景和关系。互联网社区的概念还需要认真探索。社区和关系还不是一回事。
本文作者为科特勒营销集团总裁，本文翻译： 中国营销传播网（http://www.emk.com.cn/）易丽娜，审较：深圳市麦肯特企业顾问有限公司周文祥、李广新
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