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成交于最后一米之异议推拿篇


《销售与市场•渠道版》2008年9月刊, 2009-07-30, 作者: 张润生, 访问人数: 3362


  顾客不够专业,面对我们单调的说服,他们更相信专家和眼见为实,而且巧妙的比喻会比生涩的专业术语更能起到效果。为此,单一的说服策略难以凑效时,多样化的说服策略就要披挂上阵。

  第一集:发生在品牌和价格上的异议  

  【案例】

  一天都在下雨。突然,进来一对年轻夫妇,我迎上去帮他们开门。

  “您好!选点什么产品呢?”我尽量保持一种职业的和气。

  顾客的脸上没有任何表情,也没有看我,只说了句:“哦,随便看看。”

  我只得又没话找话:“装修真不容易啊!工期赶着,什么天气都要出来买材料。”这句话好像有点效果,顾客点点头说:“是啊!都转好几家了”。

  “都转好几家了”,这可是个不错的信号。我马上接着问:“那应该对想要的产品风格和价位有谱了吧?”

  顾客却说:便宜、干净一点就行。

  这时候,那个女顾客突然问了一句:“你们不是名牌吧?好像都没听说过!”

  终于接触到实质了。我知道,从现在开始的每一句话都有可能影响他们的购买决定。顾客之所以这样问,是对产品的质量寻求一点保证,我还不能明明白白地反驳他。

  我笑着回答她:“没听过很正常,我没买陶瓷的时候,我一个陶瓷的品牌都不知道;谁要是不装修,谁也不会关注这些。其实我们品牌在全国,特别是在北京都属一线品牌,首都机场、地铁5号线都是用我们的砖。”

  女顾客不说话了,但她的眼神透露出了一些认同。这时男顾客说:那我们就好好看看!

  当我们走到一款卫生间的样板间时,我指着那一款说:“您看看这款,用在卫生间里特漂亮,既简洁又大方,而且还不失格调,最适合家居使用了。”

  “啊!每平米竟然是75元,价格太贵!我们不要。”女顾客对价格的反应比较强烈。

  我马上说:相对来自山东和四川的瓷砖来说,这个价格可能高了点,可是,瓷砖是贴在墙上的,要是不好,您想换都换不了,所以自家装修,质量最好不要打折扣。我们墙砖的釉面,全部都是进口的,而且加厚,高密度不透水,您可以摸下这个釉面,手感很细腻光滑,保证您用着放心!

  男顾客还真伸手摸了几下,我知道他跟本摸不出来。

  女顾客:嗯!你们这砖是不错,就是价格我们承受不了!

  这时男顾客说:你们负责送货吗?

  男顾客这句话让我认识到,他们的意见并不统一,而且这位男顾客显然并没有将价格作为第一考虑要素,他也相对更容易突破。但是我不能马上满足他的要求,因为好处要一点一点地给。

  “负责送货,但不负责搬运,都是这规矩,”我回答说,看到他们脸上出现顾虑,刚要极力反对,我马上跟上一句:“其实小区周边有很多扛楼的工人,您们也不费事。”

  男顾客点点头,最后说:“你给我们一个最低价,合适我们就定,不行就走人了。”

  我回答说:价格不能再低了,但是我可以申请给您送货到家,这样您也能省个几百块钱的搬运费(其实只有不到一百元),这样您每平米也省了不少钱呢!”

  顾客这回不再犹豫了,说:那就定吧!不过你可一定要保证质量啊!

  我说:没问题!您就放一百个心吧!做生意就得讲究信用,我给您们签份合同单……  

  【思考】

  其实,导购的过程就是解决顾客异议的过程。这个导购遇到了两方面的问题:顾客对品牌的异议和对价格的异议。

  在瓷砖等耐用消费品行业,品牌在非专业的顾客眼中往往是质量的代名词,顾客对品牌的异议,实质上就是对质量问题上的潜在担忧。所以,解决这个问题尤其要回答两个方面:一是我们的品牌为什么好;二是我们的质量为什么好。回答了这两个问题,才能让顾客真正满意。

  这位导购在这方面就处理得很好。首先,他承认了客户的观点,和顾客取得心理上的认同,接下来讲了一些具有较大影响的工程案例,其目的是说明“我们品牌在全国特别在北京都拥有较高的知名度”,这是典型的专家论证办法。

  其次,他随即延伸开去再谈产品的质量,这时候导购用了实验的办法(到样板间看产品),这是对品牌概念的深入论证,同时将消费者关注的各方面一一解释给顾客。

  很显然,这种方法起到了良好的作用。

  导购在处理价格异议时,并没有被顾客牵着鼻子走,而是将男顾客作为突破口,采用 “大棒加胡萝卜”方式:先告诉顾客价格不能降,货也不能送到家。等顾客将异议聚焦在配送条件上时,再把原来该给顾客的部分让给顾客,最终顺利成交。  

  【提示】

  任何人都需要认同,顾客也是。先承认客户的观点,然后进行逐一解释,这种“合一架构法”是导购常用的技巧。

  陶瓷行业是一个低关注度的行业,顾客不够专业,所以,相比较我们单调的说服而言,他们更相信专家和证明;顾客需要学习,巧妙的比喻会比生涩的专业术语更能起到效果。所以,当单一的说服策略难以凑效时,多样化的说服策略往往会事半功倍。


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