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结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(二)


中国营销传播网, 2009-07-08, 作者: 王传才, 访问人数: 1956


  二、结构化战略之点状战略----一种度灵活性战略  

  1、点状战略技术模型:  

  单一核心品牌(产品系),单一基地(细分)市场形成点状结构化战略。这种点状结构化战略外在表现为区域性强势品牌。如扳倒井•国井在山东市场,小角楼成都市场等

  单一核心品牌(产品系),多个基地(细分)市场形成点状结构化战略。这种点状结构化战略外在表现为细分市场销售。如五年口子窖,洋河蓝色经典等

  

  2、点状战略主要特点:  

  特别说明:

  首先,品牌与市场构成了企业经营战略的主体。位于坐标系中心的经营体实际上一种实体性描述!表达是白酒制造企业或者是超级经销商。

  其次,本图中的品牌1、品牌2、品牌3、品牌----往往是指核心品牌系,也就是企业市场主导型,资源倾斜型品牌。有很多企业往往是注册了很多商标,也进行了相关产品开发,但真正有市场竞争力品牌,或者产品品牌仅仅有一个系列等,这种情况下,我们往往以核心品牌为分析对象,忽略了其他品牌影响。如洋河酒厂股份,尽管拥有洋河大曲,洋河蓝色经典,敦煌等独立品牌,但由于其核心品牌是洋河蓝色经典,我们一般将这种类型白酒企业归为单一核心品牌。

  第三,基地市场或细分性市场,主要是指已经为核心品牌占领,或者是覆盖的市场。基地市场主要从地理概念上界定白酒企业核心目标市场,而细分市场则侧重于以目标消费者进行定位的市场。基地市场范围界定大大丰富了点状战略白酒企业数量。以地域与消费者细分两个纬度来对市场进行划分,完全是考虑到中国白酒典型的地域文化认同与消费哲学基础。

  在很多人的眼里,点状战略好像很简单!而实际上,点状战略是一种对天时,地利,人和要求很严格战略模型!不仅如此,一线白酒品牌与二线白酒品牌之间,区域性品牌与全国性品牌之间,实施点状战略成功几率与成功周期往往差别很大。所以,有时候,我们看到很多白酒企业在模仿其他成功白酒企业过程中出现了“画虎不成反类其犬”结果,主要原因是仅仅看该成功企业表象,缺乏对企业成功结构化解构的能力。实施点状战略的白酒企业一定要真实地认识点状战略本质性特点!

  “点”给我们的第一个感觉是-----焦点。因为是白酒企业战略实施的焦点,无论是市场资源,还是企业期望值,往往都聚焦在这个关键点上,因此,点状战略往往承载战略转型需要!成功了,对企业会产生深远而积极的影响,但是失败了对企业也会造成非常严重的信心打击。特别是当核心品牌与公司母品牌战略合一的时候,这种影响往往更加深远。

  “点”给我们的第二个感觉是-----圆点。也因此,点状战略具备了圆点很多重要特点!地球是圆形(椭圆)的。地球必须围绕太阳转,地球是既实现着自转,也进行着公转,而点状白酒发展战略往往就表现出自转与公转同时进行特点!实施点状战略白酒企业,最重要就是自转(赚)与公转(赚)的同时性需要。企业在选择点状战略时,必须正确处理点与面的关系,正确处理结构化转型中企业现金流与企业未来产品品牌培育之间关系。有一些白酒企业在选择点状战略过程中,没有很好处理这种经营上关系,导致点状战略由于资金链问题中途而废。

  足球是圆形的。而世界上变化最大的往往是足球场,时间,地点,气候,气氛往往都可能造成比赛结果的千差万别!选择点状战略需要一种高度的灵活性思想!

  选择点状结构化战略,最终需要获得的结果是原子核裂变效果!原子核以及原子核爆炸时形成的蘑菇云也是来自于一个看似不起眼的圆点,点状战略往往表现出强大的爆发性,面对爆发性,我们是否有严密的控制系统?我们是否能够将战略武器转化为战争优势的能力? 

  具体地,点状战略特征表现为:

  高度灵活性。点状战略选择往往是白酒企业进行经营结构调整的关键性选择,一般情况下,都会赋予核心品牌高度灵活的经营自主权。从上面的分析我们也可以看到,点状战略对于策略把握上也需要非常高超的技巧。

  强大爆发力。点状战略成功的核心特征是必须具备强大的市场爆发力!对于一线品牌来说,策略恰当时候,这种爆发力往往来得比较迅速。但对于二线品牌来说,需要相对比较长的周期才会产生相应的爆发力。

  资源聚集性。资源聚集也是点状战略核心特征之一。由于点状战略周期不同,资源聚集与分配的过程往往相差很大,但是总体资源上聚集特点不会改变。

  尖锐(系统)攻击性。点状战略往往针对具体基地市场,或者细分市场来展开,二线品牌点状战略往往需要具备尖锐攻击力,而一线品牌点状战略更加具备系统攻击力。  

  3、点状战略资源匹配  

  一个企业选择一种战略,一定是在对自身资源进行审视基础上做出的选择!如果脱离企业经营实际去进行战略选择,成功的机率往往非常小。选择点状战略的白酒企业需要具备怎样的资源匹配能力?我们从影响企业发展最简单,也是最基础的资源来进行分析,主要包括人财物三方面。

  我们在进行中国白酒结构化战略构建过程中,特别将人的要素放在十分重要的位置,并在一定意义上对人的要素进行适当的分类,主要包括:老板特点,经理特点,员工特点。以及围绕人所构建的权力特点以及绩效特点。

  为什么我们要特别构建一个“人”的要素?因为中国白酒是一个非常特殊传统性行业,她夹杂着中国传统文化,充满了政府力介入,同时承载着中国式权谋,做白酒行业,不研究中国人特质的因素,对于中国白酒企业来说,任何战略选择都很难获得成功。特别是二线白酒品牌,决策者因素更是成为战略成功十分关键的要素!

  传统的西方企业发展战略对于人力资源研究更多着眼于系统团队观念,但中国白酒更加注重核心领导人的精神特质与职业经理人相互配合。因此,在我们所选择的结构化战略中,对于白酒企业人员属性做了更加定性的描述!

  结构化战略之点状战略资源一:强势老板是决定点状战略成功核心要素

  成功实施点状战略的白酒企业都有一个非常强势的老板。特征表现为:

  坚持核心品牌思想决不动摇:采取点状战略的白酒企业,老板的思想往往非常坚定,特别是当遭遇经营阻力时候,老板十分善于通过挖掘潜力,寻找动力,借助外力方式,改善经营策略与调整系统战略;

  面对困难局面思路决不混乱:选择点状战略的白酒企业,老板往往具有很强的韧性,面对困难局面,不会出现慌乱,而是科学地总结与思考解决方法。我们可以从已经成功点状战略白酒企业中寻找这种因素;

  市场与经营方面爱好与天赋: 悟性,天赋,深入市场频率以及对于市场的研究等往往非常深,每年都会有相当长时间在市场中深度调研。

  企业大局与运营细节的掌控:十分强势的市场掌控能力与对企业大局全面而深入的看法。选择点状战略白酒企业需要抵制很多诱惑,而抵制诱惑常常就是看老板对宏观环境的判断。白酒企业在战略上发言权最大的是老板,因此,在战略承载上老板是决定性因素。

  结构化战略之点状战略资源二:专业经理是实施点状战略主力军

  选择点状战略白酒企业早期经营方式上一般都会是企业自主经营核心运作模式,因此,构建一支懂专业,善管理,思想素质好,能征善战的经理人队伍至关重要。为什么有些白酒企业选择点状战略起点很好,但是一旦进入到实际操作中困难重重,最重要的就是经理层无论是思想观念,还是专业能力,无论是职业素养,还是经营品格根本无法满足强势老板对市场高度判断,从而导致很多好的操作思路,虎头蛇尾!

  点状战略对于经理层首要要求是学习能力。由于点状战略需要强大的战术执行力,经理层市场应变能力非常重要,因此,专业学习能力是保证经理层专业上不断更新,市场上不断适应变化需要。

  点状战略对于经理层思想素质要求很高。中国白酒操作上诸多的灰色地带,需要选择点状战略白酒企业经理层队伍人格品质与心理素质很好!不仅如此,由于点状战略高度的灵活性,对经理层应变能力要求更高。

  结构化战略之点状战略资源三:中央集权式管理是实施点状战略主要管理特点

  选择点状战略白酒企业执行的一定是中央集权式管理。这也与我们前面给大家提示的点状战略特点,点状战略老板特征,经理层特征一脉相承。还与我们接下来所要说的财务特点紧密相连。

  由于点状战略维系着绝大部分白酒企业战略转型与华丽转身需要,中央集权式管理特点恰好可以满足这种高度聚集,高度灵活,高度控制的市场运营战略需要!

  所谓中央集权特点,主要表现在决策权的高度集中与执行权的高度落地。同样道理,我们也可以在成功实施点状战略白酒企业寻找到这样中央集权式管理的体系。

  而对于超级经销商来说,中央集权式管理特点,可以满足其最大化组织体系需要,可以帮助超级经销商保持高度的市场敏感性与灵活的市场主动性。我们在案例中也会跟大家来展示这种战略魅力。

  结构化战略之点状战略资源四:轻捷组织结构特点

  单一组织结构是实施点状战略白酒企业首选。这种组织结构完全是以市场需要来进行灵活设置!组织结构往往十分轻捷。固定的组织结构被大大弱化,而适应市场需要的临时性组织结构非常多。在完成市场使命以后,这种临时性组织结构或者被及时撤销了,或者移师新的市场开疆拓土。

  很多选择点状战略白酒企业会设置一些销售副总岗位,特别是一些核心市场,或者战略型攻坚市场。设置这样副总岗位就是组织轻捷需要,确保决策高度集中与执行高度落地。一般情况下,副总这个级别可以做到直接调动市场部,财务部,物流部等部门市场资源,也可以做到与老板这个级别的决策层形成市场直通车。

  点状战略企业行政性岗位设置往往非常谨慎,在企业组织系统中,行政性组织被大大压缩,人力资源大幅度向市场型岗位倾斜。根据华闻华通的研究,点状战略白酒企业行政系统人员编制占整个人力资源结构不会超过人员编制5%,减少了大企业病出现的可能,提高了行政决策效率。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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