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百亿西凤：成败取决于结构化战略（一） 在中国From EMKT.com.cn白酒历史上，总共有过五次关于“中国名酒”的评比，分别是1952年的中国四大名酒评选；1963年的中国八大名酒评比；1979年的中国八大名酒评比；1984年的中国十三大名酒评比以及最后一届1989年中国十七大名酒评比。从时间上看，最早的中国名酒距离现在已经有58年历史，最后一届中国名酒评比距离今天也已经有20年历史；从品类上看，中国名酒涵盖了中国白酒所有代表性香型；从时空上看，由于中国名酒评比处于计划经济，或者计划经济向市场经济转轨时期，中国名酒的技术含金量与品牌含金量无疑具有不可复制性。更为重要的是，随着中国经济完全的市场经济导向，以政府主导的中国名酒评比不可能再出现，因此，历史上的五次中国名酒评比成为官方中国名酒认定的绝笔！这种近乎绝唱的中国名酒便成为中国白酒中最为珍贵的品牌基因。 但是，拥有中国名酒是否就意味着在市场中所向披靡？拥有中国白酒是否就可以拿到真金白银？现实绝非如此！我们看到，一些历史上的中国名酒在市场上举步维艰，一些历史上的中国名酒在资本市场差强人意，一些历史上中国名酒已经被区域性后起之秀远远地抛在后面，一些历史上的中国名酒成为待价而沽的砧板鱼！正是基于对中国名酒稀缺资源的深深惋惜，华闻华通管理咨询通过数年跟踪研究，推出了基于中国名酒问题的战略性思考。希望我们的思考能够带给奋进中的中国名酒快速崛起以正确方向。 百亿西凤：成败取决于结构化战略 首届中国名酒评比中产生了四大中国名酒，茅台酒，汾酒，泸州老窖以及西凤酒等，四大名酒在历史上表现起起伏伏。其中汾酒曾经数年前成为中国白酒汾老大，进入九十年代，由于川酒崛起，汾老大让位于五粮液；茅台酒的贵族身份与血统在进入新世纪得到了极大发挥，茅台成为中国白酒含金量最高的金字招牌；泸州老窖借助国窖•1573以及结构化战略体系，取代了剑南春，成为中国白酒新世纪成长最快的中国名酒，相对而言，同为四大名酒的西凤显得比较落寞：市场业绩在10亿元左右徘徊，经营主体在多元化等不确定中犹豫，品牌战略在散射中模糊，市场布局在粗放中摇摆。作为中国四大名酒之一，西凤面临着非常有利的跨越式发展机会，但关键是西凤酒需要运用结构化思考方法，制定结构化振兴路径。 根据华闻华通长期专业研究，影响白酒企业跨越式发展主要因素有三个，其一是结构化品牌，其二是基地（细分）市场战略性选择，其三，市场经营主体准确定位。能够在这三个方面形成和谐共振，则这个白酒企业必然会取得跨越式发展的动力，如果在这三个方面不能做到深度统一，则该企业发展必然面临严峻挑战。（参见《结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎》） 白酒品牌战略是决定企业发展的战略基石，品牌战略清晰，则可以使企业少有弯路，快速进入发展通道。品牌战略模糊，则企业发展必然面临着巨大的不确定因素。成功崛起的白酒企业，首先总是在品牌战略上走出了一条符合自身特点的发展道路。 泸州老窖，成功导入高端品牌国窖1573，在国窖成功基础上对泸州老窖进行产品线改造与品牌战略规划，成为实现了名酒复兴典范。 洋河大曲在徽酒与川酒的挤压下艰难重生，其战略的起点也是在品牌战略上突破。其推出的洋河蓝色经典系列产品定位清晰，价格体系精准，成功收复基地市场，获得突破性进展。 郎酒的崛起同样是从品牌战略清晰化开始！红花郎，新郎，黄花郎等郎酒品牌推出，从根本上改变了郎酒群郎无首的局面，奠定了郎酒跨越式发展的战略支点。 反观西凤酒，在品牌战略上却陷入了非常严重的战略误区。将品牌知名度作为品牌塑造最终目标，忽视了品牌核心价值的打造；将品牌战略延伸与产品研发混为一谈，在市场上产生了严重的识别困难；品牌经营性定位与品牌专业性定位产生高度模糊，使得企业发展战略缺少战略支点。 关于作者：
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