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结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(二)


中国营销传播网, 2009-07-08, 作者: 王传才, 访问人数: 1993


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  结构化战略之点状战略资源七:营销From EMKT.com.cn要素特征

  产品特征----产品高度差异化是实施点状战略重要的物质基础。由于点状战略属于战略聚集,一般对产品或者产品品牌的高度差异化要求很高,这也是点状战略特征所决定的!一般情况下,制造商都会借力咨询公司来完成点状战略产品升级改造!如五年口子窖,洋河蓝色经典,太白大手笔,扳倒井国井等。

  价格区间----中高档价格是点状战略又一很重要的物质基础。提升产品结构是白酒企业选择点状结构化战略出发点,而中高档白酒企业才具备提升经营结构的战略目标。因此,在价格区间上,点状结构化战略白酒企业选择中高档价格区间居多。

  渠道选择----实施点状战略白酒企业在渠道选择上比较多元化,所谓“条条大路通罗马”。一般情况下,深度协销,盘中盘以及直分销都可以满足中高档产品市场战略需要,详见《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》。

  传播特点----在传播上,点状战略也是方法多样,在我们研究的案例库中,既有通过大传播实现了点状战略突围,也有通过地面传播实现点状结构化战略突围。

  结构化战略之点状战略资源八、商业模式

  对于点状战略白酒企业来说,由于其品牌影响力还是比较低层次的,授权贴牌的空间与能力大大降低,即使有授权贴牌经营行为,也往往表现为不对等的商业模式,甚至于制造商很容易在市场变革中被边缘化成为一个纯粹意义上的基酒生产厂家,因此,选择点状战略的白酒企业,在商业模式上,表现为单一的厂家主导型商业模式。

  在核心战略型产品品牌取得市场成功后,聪明的厂家会开展品牌型授权经营,通过品牌授权经营,获得品牌性利润。如口子窖,泸州老窖等品牌,就是在核心产品品牌五年口子窖,国窖取得巨大市场成功后,展开品牌性延伸经营,取得了很好的市场效果。

  

  4、点状战略经典案例  

  点状战略之经典案例一:口子窖---十年铸就徽酒冠军梦

  等高线市场:口子窖是一个十分聪明的企业,口子窖通过市场规模参数与市场影响参数分析,建立起主攻核心城市市场策略。这些核心城市表面上看差异很大,但实际上无论是消费习惯,市场规模等都非常相近。据此,口子窖提出了自己的市场布局策略:首先从白酒消费中流砥柱城市开始入手,建立核心基地市场。口子窖将合肥/南京/西安/郑州/武汉/福州/兰州等城市作为自己核心市场,通过对省会一级市场启动,创造示范效应,从而获得巨大市场机会!带动与影响省级市场全面启动,也就是盘中盘所倡导的20/80法则。

  1/3市场份额:口子窖在进入外地城市市场有一个基本的心理目标----1/3市场份额。意思为,口子窖到一个市场目标并不是要取代当地品牌,其市场目标仅仅是获得绝对量的1/3市场份额。在口子窖的意识里,地产品牌是地头蛇,强龙不斗地头蛇!口子一般不会去触及地产核心品牌核心利益,降低市场进入阻力。其次,全国性品牌,口子窖一般也不会去触及其核心利益。防止全国性品牌调集资源集中攻击口子。当然,在缺乏主流品牌的区域市场,占领1/2或者更多市场份额也是其目标。

  口子窖今天的成功还有一个更加重要的因素,就是亮剑精神!口子窖进入的市场,大都是中国白酒竞争最为激烈的市场,高手云集!但是,口子窖在战略上藐视对手,战术上重视对手,逢敌必亮剑!口子窖所聚焦的省会市场从来就是中国白酒竞争最为激烈市场,武汉:白云边/枝江/稻花香/黄鹤楼等品牌;南京洋河/双沟/今世缘等品牌;西安西凤/太白/三粮液/老榆林等品牌;更加上川酒/黔酒等全国性品牌。但口子窖充分分析竞争环境,把握对手软勒,出奇制胜!

  通过亮剑精神,以城市为堡垒推进的战术手段,其完成的是徽酒冠军的殊荣!也正因为其太看重一城一地得失,使得口子窖企业的战略高度上出现一定障碍。其在布局北方市场时候,就采取了大市场布局战略,将河北,天津,北京放在一起思考,尽可能构建一个系统严密的大北方市场。

  

  点状战略之经典案例二、洋河酒业----八年跻身第一集团军

  相对于口子窖,洋河酒厂在思考的广度与深度上更加前瞻!洋河蓝色经典运用大品牌战略,通过省级单位突破,使得其站在更高的视野与更广泛市场思考问题。因此,洋河的市场推进一般情况下都是以省级市场为单元,整体推进,其获得的市场突破与经营成果要比口子窖更加丰厚。

  首先,洋河酒厂在经过多年市场徘徊后,找到了自己的核心结构化模式---点状战略模式,并且在企业内外整合资源,坚定不移地推行点状结构化战略;

  其次,资源配置上完全符合点状战略特征需要,特别是在品牌,市场以及经营主体上定位清晰。在品牌战略上,尽管其也曾经推出独立品牌敦煌,但洋河蓝色经典作为核心品牌地位从来没有动摇过;在市场定位上,立足江苏基地市场,拓展中原战略性市场,进军华北与西北机会性市场,形成了比较科学合理的市场格局;在经营策略上,坚持企业独立自主经营的战略思路,战略资源的配套符合点状战略核心需要。

  第三,品牌战略规划上的专业思考十分精准。细心的人可以发现,洋河在品牌上始终将洋河与蓝色经典品牌采用并行方式操作,而实际上,蓝色经典不仅已经成为注册合法商标,而且已经获得中国驰名商标称号,但洋河为什么仍然将两者并行处理?最重要的原因就是结构化战略需要!点状结构化战略提出,必须是与主品牌命名与内涵高度关联的产品核心品牌策略,才能承载点状战略中经营体的战略功能。同时,产品命名的独创性与关联性使得洋河蓝色经典脱颖而出!相反,自从国窖•1573取得成功后,“国”字号的高端产品开始大规模涌现,如国井,国密,国宴,国风等等,但是这些号称“国”号的高端酒却远远没有国窖那么幸运了。点状结构化战略对品牌要求非常严密!

  (未完待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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