中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(二)

结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(二)


中国营销传播网, 2009-07-08, 作者: 王传才, 访问人数: 1993


7 上页:第 1 页

  结构化战略之点状战略资源五:市场资源高度集中特点

  除非是白酒企业中上市公司,很少有白酒企业具备同时攻击若干个市场的战略型资源。即使是上市公司,在人力资源不匹配情况下,也不会选择同时攻击多个战略型市场!点状战略白酒企业出于老板,经理以及管理幅度等考量,一般采取各个击破的市场战略。成功实施点状战略白酒企业,往往在焦点市场选择与资源集中上形成了有效的共振,获得了比较巨大的市场效果。

  在实施点状战略的白酒企业中,需要财务资源具备很快聚焦的能力,对企业现金流要求很高!从成功运用点状战略的白酒企业看,强大的现金流是点状战略型白酒企业必备条件之一。

  结构化战略之点状战略资源六:品牌战略特征

  选择产品品牌作为点状战略焦点品牌,尽量规避直接使用大品牌作为点状战略载体。几乎所有成功的点状战略白酒企业都是运用产品品牌突出重围的。如洋河通过蓝色经典实现了市场点状战略突围,口子通过口子窖这样一个产品品牌实现突围,泸州老窖通过国窖•1573实现泸州老窖整体提升等等。

  点状战略产品品牌定位既依托大品牌定位,也在一定意义上超越了大品牌局限。如果我们将成功点状战略白酒企业品牌定位与大品牌之间进行对接研究,就很容易发现,他们之间的定位关联往往非常密切,也就是产品品牌含有很严重的大品牌胎记。但同时产品品牌往往也可以非常超脱,因为超脱,产品品牌获得了大品牌很难获得的巨大市场成功!

  产品品牌结构:

  口子酒业------口子窖(5年,10年,20年,御尊)

  洋河大曲------洋河蓝色经典(海之蓝,天之蓝,梦之蓝)

  泸州老窖------国窖•1573/泸州老窖特曲/泸州醇/泸州福/泸州贡等

  剑南春---------金剑南/银剑南/剑南福/剑南液/剑南烧坊等

  成功的点状战略白酒企业往往都会十分注重借力大品牌基因,当然前提是大品牌本身比较健康。这也是构建点状战略基本要素。如果采取的是完全独立品牌进行市场启动,将是我们研究的另外一种结构化战略-----面状战略。很多中国白酒制造企业虽然没有华闻华通管理咨询这样系统总结这种战略模型,但是行业本能也使得他们自觉,或不自觉地选择了类似的品牌结构。如:陕西西凤酒选择了红西凤酒作为点状战略突围的基点;贵州董酒股份选择了国密董酒作为点状战略突围的基点;陕西太白酒选择了太白大手笔作为战略突围的基点;山东扳倒井选择了扳倒井•国井作为战略突围的基点等等。

  但是,仅仅有结构上的关联还是远远不够的,产品品牌的战略型框架还需要在定位上承载母品牌的基因(DNA),惟如此,以产品品牌为导向的点状战略才比较容易获得成功。

  我们以陕西太白酒业的太白大手笔酒品牌为例看产品品牌对母品牌的DNA承载:

  太白------首先是伟大浪漫主义诗人,其骨子里的浪漫,豪情无疑是给中国消费者最真实的感受;由于太白的这种人物性格特征影响了太白酒的品牌属性,因此,不管我们喜欢不喜欢,愿意不愿意,太白酒的DNA中必然存在一种自然的豪情,而这种品牌DNA,也一定程度上影响了我们对于大手笔定位的思考!

  大手笔-------一种现代人的豪情!“太白大手笔 心有大未来”,通过高端产品,高贵品质,高雅思想展现出现代人的豪情。

  将古代李白的豪情,与现代政商务人的豪情进行对接,就产生了继承与超越的产品品牌定位特点。

  这也是华闻华通咨询选择太白大手笔酒品牌结构的基础!为什么我们一直提出来要将太白与大手笔一起去表达,就是为了实现形式与内容上相互映衬!

  案例剖析:古井贡酒:一种值得商榷的产品品牌战略规划

  早在2003年,我在自己的文章《古井贡酒:缺失的品牌战略规划》中就已经提出了古井贡酒在品牌战略规划上存在的专业问题,可惜,由于古井贡酒当时深处改制以及一系列经营上变革,并没有引起古井贡酒高层的重视。现在回过头来看古井贡酒品牌结构,就很容易看出古井贡酒为什么徘徊不前的原因。

  • 古井-----企业名称,企业商标。

  • 古井贡酒------产品品牌

  • 龙韵•古井贡酒--------------------------子产品品牌

  • 国宾•古井贡酒/国宴•古井贡酒-----子产品品牌

  • 淡雅•古井贡酒------946/948---------子产品品牌

  • 年份•古井贡酒-------------------------子产品品牌

  从形式上看,好像古井贡酒执行的是一套比较严谨的产品命名法则,前缀+古井贡酒,但是,由于古井贡酒本身就是产品品牌,实际上延展出来的属于子产品品牌,不仅如此,我们看到龙韵,国宾,国宴,淡雅,年份属于白酒共性化要素,根本不构成独立的产品品牌属性!太白酒也可以模仿做龙韵太白,淡雅太白,国宾太白,国宴太白,年份太白,这种纯粹的产品式命名,独立性与可持续性都存在严重问题,只能是作为战术性产品推一推,不可能形成起爆作用的核心品牌!

  不仅如此,还由于古井贡酒的产品品牌属性,给子产品品牌定位与传播带来了严重的障碍。我们可以将古井贡酒早期的传播进行一个简单的罗列就可以看到问题的实质:

  • 天地人和  古井贡酒-----是产品品牌广告,还是子产品品牌广告?不知道!

  • 英雄所饮略同-------------是产品品牌广告,还是子产品品牌广告?不知道!

  • 年份•古井贡酒----为生活的主角而酿造----与主品牌DNA有何关系?

  • 国宾/国宴•古井贡酒—敬。中国—向中国致敬---与主品牌DNA关系?

  • 淡雅古井贡酒-------贡献中国,IT’S FOR YOU----与主品牌DNA关系?

  古井贡酒产品品牌下的子产品品牌往往是一种创新意识很足,但是不是按照正常的,或者是一个约定的法则进行创新,因此,表现出很强的散射化特征。但是,一直以来古井贡酒为什么销售还比较稳定?完全得益于古井贡酒渠道设计还是比较科学合理,商业模式相对比较成熟!如果商业模式上出现了问题,将会对古井贡酒产生致命打击!古井贡酒需要在企业发展结构化战略上进行更加深入思考。

  也正因为其品牌战略存在一定问题,导致古井贡酒不可能有爆发性增长机会!特别是整个中国白酒正在进入品牌战略整合阶段,古井贡酒这种相对比较模糊的品牌战略,可能是其未来跨越式发展的最大障碍。

  08年9月,古井贡酒向全球发布了3+1品牌战略,并且对古井,古井贡,古井贡酒,九酝妙品品牌定位与传播策略做了比较大的策略调整,但是,严格意义上说,我们仍然认为,古井集团在品牌战略上距离结构化需要还是很远,其所谓的3+1严格意义上应该是2+1,因为古井,古井贡,古井贡酒独立性不足,古井集团将古井贡酒与古井贡分割开来进行核心品牌处理,仅仅是一种文字游戏,而不是严格意义上的品牌化运作。

  相对于古井贡酒的混沌,他的安徽同门兄弟要聪明很多:迎驾贡酒-----一个典型的跟进者。历史非常浅的一个安徽白酒品牌。迎驾贡酒很快就意识到古井贡酒存在的问题,在产品品牌战略上实现了有效的规避:

  母品牌---迎驾贡酒----中国人的迎宾酒。这种定位为产品品牌延展预留了巨大的空间,从“大驾光临 请喝迎驾贡酒”到“中国人的迎宾酒”,迎驾贡酒完成了从热情洋溢的村姑到彬彬有礼绅士的华丽转身。

  产品品牌---迎驾之星:生态好酒 以客为尊---定位范围很广,定位立意高远,也与迎驾贡酒深处绿色无污染的安徽大别山区非常吻合。迎驾之星非常成功切入中高档细分市场!

  产品品牌---百年迎驾成功切入高档细分市场;

  产品品牌---迎驾槽坊切入中低档;

  迎驾贡酒将品牌核心词放在“迎驾”这两个字上,进行的主要是后缀延伸方式,并且在大品牌定位清晰基础上,对产品品牌进行关联性定位,取得了非常好的市场效果。

  即使是文王贡酒,也清楚地知道自己品牌核心词是“文王”,因此,在保持文王贡酒这个核心品牌相对独立的同时,文王贡酒进行了买断商授权经营,文王家,文王窖,文王坊,文王醇等后缀式的延展为文王酒业带来了丰厚的品牌回报!而不是基酒回报。

  品牌特征是我们推行结构化战略的核心,企业所实现的是品牌化经营,还是无品牌经营,是结构化战略研究的基点,所以,我们在战略要素中对品牌要素进行了成功与失误案例的两个块面分享。以品牌为导向结构化战略含有两层意思:

  第一,制造商本身必须拥有自己核心品牌系列产品,否则的话,这个企业就一定不是品牌化经营,我们只能称之为无品牌经营。而品牌经营最重要特征是必须建立其品牌化经营的资源配置系统。

  第二,制造商对外贴牌与买断必须是“品牌性输出”,而不是“基酒性输出”。如果制造商是基酒性输出,则说明制造商缺乏选择点状战略基础。品牌性输出分为两种情形,其一是收取品牌年度费用,如茅台,五粮液,泸州老窖,剑南春等等一线品牌,由于其已经建立起强大的品牌高度,这些品牌具备了直接收取年度品牌使用费的溢价能力;其二是授权经销商买断特定产品品牌,制造商帮助买断商做产品品牌专业服务,然后收取产品品牌授权经营价格型利润。采用这种“品牌性输出”白酒企业主要是一些强势的二线名酒,如口子窖这几年通过咨询公司,分别为买断商设计了口子坊,口子庄园,口子贡,老口子等等,然后以略高于市场价格授权买断商经营,同样获得了很好的品牌性输出的效果,取得了十分丰厚品牌性利润!


1 2 3 页    下页:第 3 页 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
查看王传才详细介绍  浏览王传才所有文章  进入王传才的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*中国白酒:超级经销商与超级制造商谁主沉浮? (2009-09-23, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(五) (2009-07-14, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(四) (2009-07-10, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(三) (2009-07-09, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(一) (2009-07-02, 中国营销传播网,作者:王传才)
*百亿西凤:成败取决于结构化战略(一) (2009-06-24, 中国营销传播网,作者:王传才)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-01-22 05:22:42