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创新品类：看不见的营销杀手 7 上页：第 2 页 锁具创新品类案例： 今年4月双剑与长沙泓达科技的亚瑟王电子锁签署了合作协议，项目启动后立刻实施了深入的市场调研，并发现了一个奇怪的现象，每年650多亿的锁具销售盘子，竟然还没有形成一个独立的行业，而是隶属于五金行业；其次，电子锁企业共有3000多家，而这3000多家企业都拥挤在仅有6个亿的电子锁小盘子里，行业总量的99.99%依然是传统机械锁一枝独秀——奇怪不？ 我问董事长？整个盘子才6个亿，你怎么会有兴趣进入这么一个狭小的市场？即便你有能力把全部3000家企业逐个打败赶出市场，你也只有6个亿的容量，值得这么做吗？ 客户给我的要求是保证在合作期内形成3000万的销售回款，而我竟然信口雌黄地说3000万太小看我沈坤了，我把当年的回款指标上升到一个亿。我知道在传统的逻辑思维里这个数字简直是天方夜潭，因为市场是一个个做起来的，产品也是一个个销售出去的。但我没有这个逻辑概念，我只有一个假设——什么情况下可以把市场放大10倍或者更多？，既然我给自己设置了这么个“不可能完成的任务”那么，我必须围绕这个目标去寻找我的颠覆性破局策略。 我们来看看锁具行业的产品分类显然，总共就是两大类，即传统的机械锁和电子锁，亚瑟王电子锁，如果仅仅把它放在“电子锁”这个概念抽屉里，是没有任何前途的，因为行业的“老大”深圳爱迪尔用了10年时间才把年销售额做到一个亿，更何况还有韩国三星和现代等外来入侵者，正虎视眈眈着中国的电子锁市场。 而放到机械锁里，那更不科学，因为机械锁的价格很低，从30多元到500多元，上千元的非常少，而亚瑟王电子锁的市场零售价高达8500元，如此高的价格显然是无能力与传统机械锁相抗衡，这两个抽屉都无法放入…… 我开始进一步走访公安刑侦大队以及治安科特种行业管理处，甚至走访了20多个街头开锁的配钥摊，两个信息结果给了我两次巨大的震撼： 1、公安局案件资料显示，目前居室偷盗案件严重，窃贼作案手法90%为技术撬锁入室，高档别墅更盛——上海警方曾破获一起单人作案一周内疯狂撬窃豪华别墅11起，盗窃财物15万元！！！ 2、根据特种行业管理处及街头开锁人员的介绍，目前市场上100%的锁具5秒钟就能打开，技术差一点三分钟也足够了！！！ 我问开锁人员，为什么这些锁具能轻易打开？他们的回答更令我吃惊：因为所有的锁具都用钥匙开启所以必须留有锁孔，我们就是通过这个锁孔轻易开锁的…… 所有有锁孔的锁具其实都是不安全的，至少在窃贼或者开锁人员眼里——我立刻在脑袋里形成了这样一个逻辑，事实证明，这个逻辑成立！ 传统机械锁虽然是便宜，但是非常容易被打开，成了皇帝的新装！ 那么电子锁呢？虽然改用指纹、密码、遥控感应、TM等技术开启，但是因为电子系统不稳定容易出现故障，所以所谓的电子锁其实依然离不开机械原理，所以目前市场上销售的99%的电子锁，在锁体下方还是预留了一个用备用钥匙可以开启的锁孔，这对于开锁匠或者专业窃贼来说，这样的电子锁，其实跟普通机械锁一样——有不安全隐患！！！ 而亚瑟王电子锁完全颠覆了普通电子锁的技术，首先锁体无孔全封闭，双电子双备分双驱动；其次是16位密码设置，再高明的黑客也需要6个月的破解时间，同时，具有三次输错密码自动锁死功能；更令人惊叹的是，如果用暴力砸锁，电子系统会自动封锁，此时，即便你把锁砸烂，门也无法打开，因为锁舌坚固地咬在门框里…… 也就是说，这把亚瑟王电子锁，除了主人外，全球任何人都无法打开？我好奇地问，是的！！！技术人员自信地回答！ 那可不可以这么说，目前亚瑟王电子锁应该是一把全球最坚固最安全的锁？技术人员再次坚定地回答我：是的！ 策划这样的产品，我对成功有了更大的信心！根据亚瑟王电子锁的各项优良性能，我觉得这把锁已经完全解析了锁具的属性本质——安全，它能有效预防窃贼的非法入侵，从而确保了个人居家的安全，从这个意义上来说，它就象一个防暴警察，守护着我们！ “智能防暴锁”这五个字立刻闪入我们的头脑，我们立刻在网络进行搜索，发现防暴锁这个概念已经有一些摩托车锁套用过，有这个认知基础，其次，防暴这个概念正好切合了锁的安全实质，加上“智能=电子”的暗示，这五个字完全可以阐释亚瑟王——这把性能卓越的既有机械的坚固性又有密码保密性，融机械与电子为一体的安全锁具！更为重要的是，我们立刻为亚瑟王智能防暴锁找到了主体传播形象——威严的防暴警察，一个STOP的动作——“拒绝窃贼入侵，捍卫居家安全”，我们把一个普通的锁具产品做到了国家民生战略的高度，由此双剑为锁具行业开创了继机械锁和电子擞之后的一个崭新品类——智能防暴锁。 我们的目标市场也不再是狭小的6个亿，而是庞大的650个亿，放大了整整100倍，如果社会民众对居家安全逐步重视起来，那么一个全民换锁运动必将到来，那时候，我正不知道该如何去计算智能防暴锁行业灿烂前景了，而这就是品类的力量！ 品类杀手更需要产品创新 目前，虽然中国制造正在向中国创造发展，但我们受传统的思维影响太深，在新产品的设计上难以形成创造实质性的创新，目前所谓的创新，几乎90%以上是属于续增式创新，所谓继增式创新是指在产品的功能、外观上做更完美的改变，譬如高压锅——电高压锅；机械锁——电子锁等等，而市场呼唤实质性创新，也就是把马车抛弃成就汽车的颠覆性创新。正如一个工业设计朋友告诉我的：一款只有手机这么大小的洗衣机即将问世！到时候洗衣机行业将面临怎样的危机啊！ 有一次一个营销界的朋友与我探讨营销策划问题，说现在营销策划公司太多，企业难辩优劣，我说这是当前的一个行业现实，但不会长久下去，我大言不惭的告诉他，中国营销策划界几乎99%是在用经验做策划，惟有我沈坤在不断挑战自己的思维局限，用创新的甚至是另类的思维，引导着人们的习惯性消费行为，这样的策划不需要经验，但需要智慧、魄力和野心，甚至需要故意给自己设置难题，然后一一求证，这就是思维的交锋！ 目前市场上每天都有新产品在入市，但大部分死了，成功者非常少！当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时（实际上这样的发明已经越来越艰难了，因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了），尤其是靠续增式创新设计出来的新产品，一出生便混杂在一大群强势企业霸占的品类中时，你唯一可以努力的方向就是创造一个新品类概念出来，不是我沈坤吓唬你，如果无法创造一个新品类新概念去引导消费者，一味地指望去教育消费者，那你就准备等死吧，不信？咱们走着瞧！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘教授；《商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，屡创行业黑马。欢迎联系；公司地址:深圳福田区八卦二路鹏益花园一栋325室；破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578；公司网站：http://www.sjpjy.com Email:szakun@vip.sin.com，沈坤新浪博客：http://blog.sin.com.cn/piao555 关于作者：
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