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创新品类：看不见的营销杀手 7 上页：第 1 页 如何创新品类 因为职业的缘故，我几乎一直在创意思维方面进行突破，尤其是把焦点聚集到为企业客户创造震撼性业绩的新品类创意上，下面我就想介绍一下，企业在进行新产品营销过程中，如何运用一些正确的方法，来使自己的产品以一个完全新颖的概念，引导消费者进入新的概念抽屉之中，从而以一个行业第一的姿态，抢夺头啖汤。 1、 改变产品属性名称 产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。 譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅，很多人知道，高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟，所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。 但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了，一般的家庭基本上不采用，后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了，而且功能上又增加了许多，譬如可以做饭、煲粥且有自动功能，可不知道为什么，这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品，在属性名称上竟然沿袭了旧名称，只是增加了一个电而已，这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。 07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案，这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带，至少有4个地方不同于传统海带，1是鲜嫩，是海带的幼苗；2是品种不同，与日本优质海带杂交而成；3是养殖不同，生长于深海纯净海域，4是营养和口感完全不同，同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。策划时，我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到，在消费者的概念抽屉里，海带是一种廉价的不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者，其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大。 经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。在做测试时，很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的，象兰花一样的新鲜的…… “海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合，容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里。 可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差，山东人非常淳朴，认为偷换概念不厚道，所以，最终我们没有说服客户采用，目前，该产品依然采用“深海小海带”，并且已经成功上市，销售不错！这与该产品与生俱来的众多优点有着不可分割的关系。 2、 转移固有属性的联想 在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。 “营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。 所以娃哈哈的市场人员别出心裁（或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字），为这个新产品取了一个足以引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。 最近几年一直在接触太阳能企业，我对这个行业的总体营销水平的粗糙和低劣感到遗憾，这个行业发展的缓慢是跟这个产品一开始给人的不完美属性有很大因素。我曾经测试过一些目标人群，当我们问及到：太阳能热水器“这一概念时，他们普遍的联想是这样的：节能的、庞大的、安装在屋顶的、使用时冷热不均衡的、热水时断时续的、冬天不好用的、使用者多人热水跟不上的等等。但我接触的位于广东惠州的一家太阳能企业，却已经把这些太阳能热水器的“漏习”完全改变，成就了一个与燃气热水器同样快捷便利的新型太阳能热水器产品，我告诉企业客户，最好转移消费者对太阳能热水器产品的固有认知，所以必须赋予一个新的名称，客户问我，不叫太阳能还能叫什么？我说这就需要创意，文字不同叫法不同，但实际功能属性不改就可以。如果这家企业能找到适合的名字，然后以一个全新的概念入市，与市场上现有的太阳能热水器划清界线，消费者会因为新奇好关注你的产品，或许会认为此热水器而非彼热水器，而当消费者开始关注你时，你就有了为自己产品传播独特概念的机会。 当然，如果能创造一个与行业产品相抗衡的概念名称效果会更好！海尔“防电墙”热水器并不是一个完美的产品，但“防电墙”三个字，足以令消费者对它刮目相看，因为这三个字包含了“电热水器”产品在使用中最担心的安全问题的有力保障功能，而行业中其它产品却没有，同时，这三个字所包含的概念，正是消费者最需要的！ 3、 进行无中生有的创造 保健酒已经是酒行业中的一个自然分割的品类了，而且历史悠久，但是，由于保健酒厂家的传播焦点几乎全部集中在男性壮阳上，所以实际上保健酒的代名词早已经成了壮阳酒了。这对一些想在行业中有所作为的保健酒品牌的推广带来很大的负面影响。 四川彭祖酒业推出彭祖保健酒时，仅仅因为彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物，传说彭祖有三大发明，既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从《彭祖经》中获得灵感，创建了彭祖保健酒，但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里（壮阳酒）的固有概念，所以一开始的时候，传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开，所以酒瓶贴上，才有了鹤发童颜的彭祖与49个美女同欢的画面，设计美伦美奂，但市场却一直做不起来。 与双剑合作后，我就从另一个侧面进入思考：除了壮阳，还有没有更好的诉求？因为壮阳酒的影响力有限，事实上经过有关专家论证，真正缺乏性能力而需要使用药物辅助的男性仅占成年男人总数的0.3%,也就是说大部分男性根本不需要；而且壮阳这一需求是属于隐秘性的需求，男人都不愿意公开承认自己能力不行需要药物辅助。 对新品类的追求往往是在原有品类中无法产生差异作用的前提下展开的，我觉得彭祖这个品牌有一个先天性的文化帽子，也就是说，彭祖名称下是可以有一个新的品类诞生的，在消费者的逻辑思维中可以有这个概念诞生的前提。 由此，我们无中生有，追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法，为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类，我们通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒。什么叫双浸？就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒，而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法，所以酒的营养性和融化性不够，且药中的毒性难以挥发，而采用冷热双浸法制造的保健酒，就能获取两种之长，使保健酒的功能更加突出。 “双浸”酿造法在彭祖经里是没有的，但在中医学里是存在的，而且经过我们测试，消费者头脑里是认这个说法的。由此，我们确定了在传播时，我们仅仅抓住这一亮点来展开，譬如我们把其它的保健酒统统称为“工业酒”，而我们“彭祖私家双浸”酒，却是真正纯粹的“人工酒”，哪个更营养有效消费者一眼便知。由此，保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生，并吸引了真正高品位的高端消费人群。 关于作者：
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