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产品快速发展的核心是品类占位


中国营销传播网, 2009-07-06, 作者: 张戟, 访问人数: 2476


  市场上每年都有众多的新品不断面市,但同时也有众多的产品从市场上消失。那么,我们应该怎样来衡量一个产品是否成功?或者一个产品要怎样做才能够获得成功?答案也许会众多,比如:一个独特的产品概念,一个诱人的包装,一个响亮的名称,一个伟大的创意,一场浩大的宣传,等等。但是,我们是否抓住了产品的本质呢?我们有没有真正打动消费者的心呢?我们发现,成功的产品往往具有一个特点:它代表着一个品类,并且有一个能形成差异化的独特品牌。比如,营养快线——纯牛奶+纯果汁复合饮料品类的代表,银鹭——牛奶花生品类的代表,汇源——100%纯果汁品类的代表,统一鲜橙多——10%果汁品类的代表,美汁源——果粒橙品类的代表,红牛——功能饮料品类的代表,老干妈——风味豆豉品类的代表,太太乐——鸡精品类的代表,好丽友——派品类的代表,妙芙——欧式蛋糕品类的代表……这些产品及其品牌都极大地赢得了消费者的芳心。基于这种事实,我们提出如下观点:产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位!这个占位不一定是第一,但一定要成为一种代表,能够与消费者心目中的认知相匹配。我们相信这个观点对企业的产品营销From EMKT.com.cn有着至关重要的作用。  

  品类体现着消费者的本质需求  

  要充分理解这个观点,我们可以试着从零售商的角度来看待。我们可以想一想:为什么现在众多制造商和零售商之间的关系如此恶化?为什么制造商和零售商之间很难达成一致?除去对利益追求的矛盾外,对产品的态度则是一个非常核心的要素。其中的差异就是:零售商关注的是品类利益,而制造商关注的则是品牌利益。对零售商而言,其卖场内的品类结构是否合理,直接影响着消费者的选择,至于品牌,只要品类结构合理了,就可以在众多的厂家中广泛选择,替代性非常大;而对制造商而言,其品牌能否对消费者产生足够的吸引力则是关键,如果品牌影响力足够大,制造商总是希望能够向消费者销售更多的不同品类。一旦当这两种不同的思路相碰撞时,矛盾和冲突自然产生,而现实就是,在这个终端为王的时代,制造商不得不去顺应零售商的法则。其中的根本原因就是:零售商的法则代表了消费者的本质需求,零售商在消费者的选择中俯首称臣,但却以消费者代表的身份“挟天子以令诸侯”,逼迫众多的制造商委屈接受诸多苛刻的合作条件。

  当你漫步在任何一个大卖场,当你徜徉在众多的商品和消费群之中,你会有怎样的感受?你是否会感受到一种巨大的诱惑扑面而来?数以万计的商品不断展现在你的眼前,不断地在以丰富的品种、多彩的包装、诱人的价格刺激着你的神经。那么,你会被哪一种商品所吸引?你的情感会被哪一种诉求所击中?当我们转换自己的角色,以消费者而非厂家的身份站在货架前驻足时,我们会做出什么样的选择呢?我们发现,消费者首先关注的将会是品类特性,他们需要知道这种产品是不是他们需要的产品,其次他们才会去关注品牌,这种产品类别中有没有他们令他们信任的知名品牌。这种选择顺序,其实是符合消费者思考逻辑的,因为产品本身的属性才是满足需求的根本,品牌则是附着在产品上的情感归属。因此,对企业而言,要在如此激烈的竞争环境中推出新产品并延长其生命周期,首先就必须要在品类上成功占位,然后再顺势构筑起消费者的品牌偏好。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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