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揭开营销策划的神奇之迷
7 上页：第 2 页 交叉思维产生的奇迹 还有一种是思维交叉或者置换比较大胆，也就是把两者毫不相关的概念进行交叉置换，置换的效果可能会出现很幽默搞笑，也可能诞生伟大的商业创意。譬如求爱和求职是两件根本不相关的事，如果把它们两个进行交叉置换会有什么效果？ 我们来看看求职时必须要做的一件事，那就是求职者必须填写详细的简历，简历中需要写明自己的学历、参加工作的时间、共有过几份工作、每份工作的起止时间、为什么？甚至还需要写出证明人，求职者经历越丰厚越能吸引招聘单位喜欢。 如果求爱也采用简历法，也就是说，求爱者必须写清楚自己的恋爱历史，如第一次恋爱是什么时间？有没有发生过性爱？发生过几次？有些什么感悟？最后为什么分手？离婚者则要写清楚第一次结婚什么时候？一起度过了多少年？学到了什么？为什么离婚？有没有孩子？谁抚养等等，这一次我相信，恋爱经历越丰富的人，就越没人敢接受，因为谁都不想跟一个爱情老江湖谈恋爱…… 这虽然有点搞笑，但却是一种非常有意义的尝试。 策划案例：高级时装伴侣 2008年，我们接手一家家居用品企业，是做衣架的，当时企业要我们针对这一产品进行策划，考虑到衣架产品运用传统手法推广会有问题，因为即便你玩一个概念也难以推广成为顾客争抢的产品，因为衣架太普通了，随处可以看到，自己也可以制作，地摊上五元钱可以买10个。 有一个行业内的竞争对手请了梅高广告公司策划，梅高是我比较欣赏的会议家广告公司，但很遗憾，这个衣架的策划推广就走入了一个传统思维的误区，企业喊出了要打造中国衣架第一品牌的口号，显然，喊得再响也是徒劳，因为衣架是一个低关注度产品，谁也不会因为品牌而去买，除非你的产品从本质上已经与其它产品有了差异或者技术上的新亮点！ 针对这一情况，我们放弃了传统的策划思路，采用了交叉置换法进行创意，我们把普通衣架与高级时尚品进行置换，然后我们就开始想，普通衣架如何能做出高级时尚产品来呢？有！我们的思维一展开，就发现，我们以前的思维一直在日用品里，过分关注于它的实用层，所以总觉得不可能，现在我们跳到了时尚品里，就有了很多想法，譬如产品设计可不可以提升？使得这个产品让女人一见就想拥有？产品的材质可不可以更高档？衣架的隐性功能可不可以被开发？产品的外观可不可以更新颖？这一系列的想法，促使我们主动找到了国内一家著名的工业设计公司，经朋友介绍，我认识了在国际上得过外观设计大奖的刘工，在刘工的帮助下，我们终于看到了可以进入时尚领域的新产品。当企业客户第一次看到这个产品设计图的时候，他们震惊了：自己做了20年的衣架，没想到还可以做成这么漂亮的衣架出来！当然，我们也否定了这套系列产品的衣架名称，我们叫它恒型衣架，或者高级时装伴侣！ 当我们将新产品呈现给很多女性顾客测试时，竟然大部分女性顾客都想立刻拥有，并问市场哪里有卖？ 概念营造是受了思维的影响，我们策划人员的整个策划过程就是思维突破的过程，但如果一味地只顾着自己的思维突破，却不去考虑顾客的思维，那也会事倍功半的，而如果更多地了解顾客的心理，尤其是消费心理，我们再来调整自己的思维，那时候就会产生更多的意外惊喜。 我喜欢把顾客消费心理分为理性和感性两种，通常理性消费时，顾客对价格非常敏感；一旦顾客处于感性消费时，其价格就不敏感了。普通衣架产品对于女性来说，虽然每天会接触，但非常理性，因为一看就知道不值钱，也不会花大价钱去买什么品牌的衣架。而现在我们通过产品更新设计，并转换概念，让顾客看到的完全不是她原来认为的衣架，这一下她的消费心里就感性了，针对这么美丽时尚的精巧玩意，她恨不得立刻想拥有。 营销策划就是挑战思维极限 营销策划现在已经成了企业经营中最重要的一个环节了，谁都知道如果一个企业的产品卖不出去，那么这个企业的经营就会有困难，但有些企业不是很重视，尤其是企业的领导者，总以为那是营销部门的事，没有从战略上给予高度的重视和资源倾斜。 现在专业的策划公司很多，营销策划也已经经非常普遍，广告公司也能在做这一块，加上很多企业自己都设有专门的市场策划部，所以没有什么值得大惊小怪的，但我相信，策划思维不同，其效果自然也会不同，尤其是在当今市场竞争越来越激烈的时代，企业的营销策划更要追求大胆的创新，因为即便是顾客也喜欢更有创意的产品和推广活动，使自己的产品真正占领消费者心智而独霸市场的惟一途径就是大胆创新引导消费潮流，而不是令人生厌的广告叫卖！而营销策划人所做的工作，就是不断地挑战自己的思维极限，以创造一个又一个的市场奇迹。 营销策划是思维的挑战，所以我在招聘新员工时最强调的一条就是思维要另类、观念要新奇，一些没有任何怪异思维的人是无法进入我公司的！同时我为了培养公司策划人员的思维创新，我不断地推荐一些新奇古怪的思维书籍给大家，平时也会鼓励员工阅读一些充满想象力的诗歌和美术作品以及一些好莱坞大片，我的目的只有一个，希望公司的员工都能以一种反常规反传统的思维来对待我们的项目。 当然，概念营造也只是产品的基础策划，也就是产品信息的编辑过程，关键还要看如何传播以及运用什么力量来传播了，所以下一篇文章，我就想谈谈广告传播中的创新和思维突破。 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： piao555.boke.com 关于作者：
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