揭开营销策划的神奇之迷 _ 文库

　　有些产品先天性带有独特的卖点，如专利产品、第一代产品和功能集大成者，这样的产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。但是，现在的市场竞争已经不是20年前的样子了，很多行业几乎都有了产品同质化的现象，也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风产品，它们或者在某些地方超越了同行，但是企业的知名度很低，没有人相信它的产品性能更好，这样的产品很难找到合适的概念。

　　为了解决这些问题，大胆的做法就是进行无中生有的创新，所谓无中生有，就是按照产品现实来说是根本没有的，但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式，逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维，那么如何做呢？

　　在策划彭祖保健酒的时候，我们发现当下所有保健酒的传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上，导致一提到保健酒，几乎人人都知道这是一种男人喝的酒，这也不算坏事，问题是，这个行业充斥了太多的厂家，劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。彭祖是一个很好的养生品牌形象，如果我们再硬挤进去，必然没有多少利益。而且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新的说法。

　　我们根据消费者的需求，进行了创新，因为中医理论中有对药酒制造的工艺阐述，其中说到药酒的冷浸和热浸法，由此我们得到启示，直接把冷热双浸作为概念进行应用，从而创造了“双浸”这个概念，为了使这个概念更加具有可信性，我们又根据制酒工艺进行大胆创新，设计了“双浸时间控制法”、“双浸循环控制法”“双浸恒温控制法”等三种保健酒浸泡工艺，而这三大工艺在传统制酒理论中是没有的，完全是我们无中生有出来但确实非常吻合消费者逻辑的。因为消费者需要一种“更好的保健酒”，而这个工艺复杂的保健酒，就是专门为高要求的消费者制造的。

　　虽然无中生有，但必须事出有因，譬如我们无中生有出来的药酒制造法，放在彭祖这个全球第一的养生专家身上，显然是非常自然也吻合人们心智认同的。否则，那就是欺骗消费者，变成忽悠了！

　　作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，热水器一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害和危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，企业一时无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。策划人员决心要打开这个沉闷局面，大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念。之后策划人员做了一个测试，一个人站在10层楼顶上边沿，如果没有女儿墙，谁也不敢贸然站在边沿，而有了女儿墙，屋顶上的人就会有一种可靠的安全感，“墙”能让人产生以下联想：厚厚的，结实的、可靠的、安全的……之后，由女儿墙联想到防火墙，再由防火墙嫁接到防电墙，一个崭新的带有某种独特功能的概念就这么诞生了。

　　海尔防电墙注册成功一个副品牌商标后，立刻在市场上产生了轰动，首先一下子通过独特的功能性概念与竞争对手拉开距离；第二，消费者选购电热水器的安全标准有了；三，传播的诉求点也找到了。

　　顾客购买不熟悉的产品时，往往需要一个好产品的标准，不然他就无法作出明智选择，譬如顾客在听了防电墙知识的宣传后，往往会反问那些没有防电墙概念的其它品牌，你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？海尔的热水器有防电墙的很安全啊！

　　另外在传播时，为了让更多消费者知道防电墙的重要性，海尔开始了一连串的传播攻势，“买电热水器，当然买有防电墙的”、“海尔防电墙，让你远离危险”等。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器，100万次无事故”的宣传说辞，海尔也立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先，成为家电市场的新宠！

　　这就是概念的巨大作用，也是典型的无中生有！因为防电墙三个字，完全是策划人员杜撰出来的，而现在大家认同了这一概念，才逐渐形成了一种独特的具有安全性能的新技术。

　　所以说对于那些直到现在推广没有成功的产品，不妨对照一下，自己的产品是不是有了一个完整的概念，而这个概念是不是最终消费者潜在所需求的？如果没有概念，而只有自己所认为的好产品，我请你暂时放下“好产品”的心态，仔细地研究一下，该如何为你的“好产品”设计一个概念，好让你的好产品插上腾飞的翅膀。

　　人类对事物的理解，也喜欢用概念来进行鉴别和认知，在我们的大脑中有很多合适储藏各种信息的概念抽屉，一旦接触到某种产品，我们立刻会在大脑中将它们归类到适合的抽屉里，譬如一提到可乐，我们自然就会把它归类到饮料这个概念抽屉里来；一提到蔬菜这个概念抽屉，我们很快就会联想到、青菜、萝卜、土豆等等，这就是我们的思维模式。也就是策划中的概念抽屉原理。

　　真功夫在没有策划推广以前叫“双种子”，谁也不知道它究竟是干什么的？走近了看才知道原来是一家中式快餐店，主要的利益点在于饭菜全部采用“蒸”煮法，而非油锅炒出来的，而蒸菜，是需要花费一些时间的，我们俗称要下工夫的，策划公司就在这个“蒸”字上找到了可以被置换的概念“真”，“蒸工夫”置换成了“真功夫”，这样一来，品牌的形象也有了个载体，李小龙是全球公认的华人武术高手，其创立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龙自然成了这个品牌形象最完美的载体，同时又鉴于李小龙在全球的知名度，“真功夫”快餐连锁也就有了“全球”的概念定位，到此，产品的基础包装策划也就是我上述所说的“营销概念”全部完成，接下来就是花钱打广告的事了。

　　王老吉采用的其实也是类似的手法，它原本卖药茶，消费者自然不会去买它，因为没病不会去喝药，而是药三分毒，这是王老吉以前做不起来的原因。后来它改变了概念，把药茶概念改为凉茶饮料；消费者头脑里有两个概念抽屉，一个是药、一个是饮料，王老吉很想卖功效的时候，消费者就会把它当成药，这样就构成了“有病的人才会去喝”的概念，而药的销售，自然无法把产品上到超市的货架上；如果是饮料，消费者就会在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可乐和雪碧一样。同时这样一来也解决了消费者心理的对药的过高效果性功能，饮料嘛，消费者就不会指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消费者的第一需求（很多人说王老吉好喝），而下火的功效则放在了第二需求，从而把有下火需求的和潜在需求的甚至没有需求的也因为口感好而一网打尽。

　　在世界营销史上，曾经创造颠峰奇迹的另一个产品口香糖，也属于这么一种概念抽屉置换手法，口香糖原来是卖功效的，它一开始的时候是被人放置于“药”这一概念抽屉里，因为它有治牙龈、洁齿等等功效，所以被人认为只有那些不想刷牙或者牙齿有病的人才吃的。后来策划人员把同样的产品放到了“休闲糖果”这一概念抽屉里，从而成了很多休闲时可以随意吃的，除此之外，还可以给口腔带来清新香味的一种糖果和休闲食品……从此口香糖的销量迅猛增长。

　　这是一种比较典型却也属于传统老套的策划手法，但操作得当的话非常有效，目前一般的策划公司和广告公司几乎都会走这一条路。问题是有些产品如果依然按照这样一种模式策划的话，可能会走入死胡同；同时，人们的思维当中会有让你放置的空抽屉吗？当没有抽屉可放置你的产品时，我们还有运用一些比较新颖的策划手法来完成，譬如概念的逆反和思维的交叉等等。我相信只有创新，才能推动我们这个社会的发展，反之则路就会越走越窄。　　

　　在概念策划方面，其实还有很多条路可走，其中之一就是逆反创意法。所谓逆反，是指将原本按照逻辑思维设计的顺序进行颠倒，从而诞生新奇古怪的想法来，譬如开餐厅吧，常规的开餐厅至少有几种核心的元素“菜谱、提供食物、收费”等，现在进行逆反就成了“无菜谱、不提供食物、免费的……”，按照这样的条件进行创意，很可能一家真正另类的餐馆就诞生了。

　　我曾经让员工以这些条件进行创意，随后我们的思维中就出现了一家没有菜谱，完全按照厨师贴出的主菜、副菜、素菜、荤菜、配料，顾客可以按照自己的喜好自由搭配，厨师将完全灵活地为你炒出你想要口味的菜肴来……

　　而不提供食物的餐馆，我想一定是这个餐馆的环境设计具有一定的特殊性和相关纪念意义，顾客可以自己携带食物，专门到这里来品尝或者体验，以度过美妙的时光；

　　如果是免费的，那就更有意思了，餐馆完全可以提供很多精美但免费的食物，但可以按照就餐的时间收费等等，这样的逆反效果，很有可能诞生完全颠覆性的创意。

　　多年前策划的老枪酒楼，其实也是在不知不觉采用了这一逆反思维。当时我就想策划一家与众不同的酒楼，所以检验常规酒楼经营中的一些现象时，我就进行了思维逆反，即把常规酒楼的一些陈规陋习剔除掉，就成了一家冲击当下餐饮习惯的新概念酒楼，而老枪酒楼就是这么诞生的。

　　在给丹弗润滑油策划时，也采用了这样的手法，车用润滑油都知道美孚、壳牌和BP的好，很少人敢用国产的，尤其是进口车，这一现象引起了我们的注意，我们进而挖掘到了这一思维导向，也就是说，上述这些大品牌的润滑油是最被信任的。

　　我们开始进行思维逆反，什么样的润滑油可以让人相信比上述这些大品牌更好呢？我们就开始创意发挥，很快，军工技术概念就从我们的头脑中诞生了。

　　丹弗润滑油就是塑造了来自美国核心军工技术，以使消费者相信这个产品的技术含量更高，消费者大部分是男性，而男性对军事更迷信，所以，这一逆反产生的无中生有概念，非常吻合了两大逻辑：产品的高质量和使用者的需求。

　　现在很多人渴望着创业，但一直苦于不知道如何寻找商业创意，我相信如果巧妙运用概念逆反，把一些表面上看来没有太多新意的事物概念进行反向的思考，我们就会发现很多被我们的思维所忽略掉的新概念，崭新的商业创意就是这么诞生的。

　　所有生产和销售给学生的教学用品，都会顺着一个固化的逻辑思维演绎的，譬如，我们假设学生是热爱学习的，只是苦于没有更好的学习方法和学习工具；而来自家长的望子成龙心态就不是假设了，而是货真价实的现实，基于这两点，好记星、诺亚舟、步步高等英语学习机产品开始陆续在市场上叫卖，尤其是好记星，在营销上偷换了一个概念，误导消费者（家长）：学好英语等于成材、学英语记单词最难、好记星记单词很容易，这样就成了购买好记星等于买到了成材的捷径。

　　我们接手一家英语学习机产品时，原来它的名称是：真彩视听宝V18，因为这个名称，我总觉得是一个非常大的传播障碍，虽然它罗列了很多的产品特点，譬如真人教学、色彩真、高保真声音、课程全、方法全等，所以我建议改掉名称，起用更直接的最好带有某种概念的名称。客户认同了我的建议，但究竟改什么名字，我们一时也没有更好的方法。后来我们打破传统的逻辑思维，进行了逆反思维的创意方法，我们的逆反基础来源一个颠倒的假设，我们假设学生其实是不愿意甚至是讨厌学习的，他们应该更喜欢玩！这个概念思维一成立，我们立刻就有了很多的想法，如何让这一群不愿意甚至讨厌学习的学生主动想要这个带有学习功能的课外学习机器呢？那就是娱乐第一，学习放在第二位。跟所有的学习机传播进行错位。然后我们开始散发创意，我们做了很多推演，最终锁定，学生们普遍热衷于武打世界，即便是玩游戏，也都带有武打故事的，如街头霸王等。由此，我们确定了以武打概念的娱乐性进入市场，“全真教”一名由此诞生。“全真教英语学习机——英语学习真功夫”的广告语也呼之欲出。之后我们在测试中发现，学生们非常喜欢这款全真教学习机，感觉好玩，同时认为全真教的王重阳在华山论剑中是第一高手，这一概念全面引爆了学生头脑中的武侠世界，令产品变的生动起来，产生了强烈的诱惑力。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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