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渠道专销如何失而复得


中国营销传播网, 2009-03-25, 作者: 郝星光, 访问人数: 1876


  深度分销革了渠道专销商的命,他一气之下投靠对手,脚踏两只船,让两家企业争斗,坐收渔翁之力,且看区域经理如何离间,重新赢回渠道专销。

  忠女嫁二夫

  永济市位于山西省西南部,属于县级市,人口有50多万,加上煤矿的外来劳工,啤酒市场整体的容量有1万多吨,距离蓝星的生产基地100多公里。永济市场有一个核心客户(总经销):宋成。

  宋成是我们的老客户,从小小的杂货店,通过经销蓝星啤酒,实力迅速增长,合作时间已经超过了十年。宋成抓住时机引进一些知名品牌的白酒、饮料等,形成了比较合理的产品结构,稳固的渠道网络,是永济酒水经销商中最有实力。

  宋成从蓝星啤酒起家,有着感恩的心,一直是专销,双方的关系很融洽。雪花、青岛的业务员多次去找宋成,用优惠的政策去引诱,都没有为其所动。竞争品牌对永济市场的攻击,在我们与宋成的共同防御下,也没有什么收获。蓝星啤酒的市场稳步增长,2004年在永济市场占有率达到75%,被公司列为基地市场。

  当我们推行深度分销变革时,问题出现了。

  负责永济市场的经理一刀切,要求把网络给沉到乡镇一级。宋成的市场被缩减到市区,以后市区还有可能再划为几块分给几家。

  看到厂家卸磨杀驴。宋成对此非常伤心。既然你要革我的命,我就没有必要对你忠诚了。一怒之下,宋成引入了雪花啤酒,不再专销蓝星。

  我们还没有意识到问题的严重性。公司看到宋成这么牛气,也动了肝火,把投入资源下移,专门扶植新开发的几个乡镇经销商。意思很明显,你要是不老实,等着几个经销商壮大起来,立刻就把你的市场吃掉。

  这个决定把宋成彻底的逼到雪花一方。

  我们新开发的经销商根在宋成和雪花的联合打压下,本不是对手,这些经销商要么投降,放弃经销蓝星啤酒,要么就在惨淡经营,苟延残喘。

  更可怕的是,由于我们的渠道防御体系被打破,和雪花在我们现有的网络内进行厮杀,弱点一下子暴露出来了。相对于雪花,我们的资源没有他们雄厚,品牌基础也不如他们,市场竞争就没有了任何优势。

  对深度分销的策略进行调整,重新把宋成定位为独家代理,但为时已晚。既然雪花已经进来,就不会那么轻易的退出,双方开始鏖战。而宋成是脚踏两只船,态度暧昧,旁若观火。雪花的力度大就卖雪花,蓝星力度大就卖蓝星。

  到了年底,我们的市场占有率只剩下了35%,被雪花抢走了一半。

  搬不动的石头

  永济市销量一下子下降了一半,而且是公司非常重要的基地市场。一旦失去了永济市场,牵一发而动全身,直接威胁到周边市场。公司决定,集中资源,重点突破,不惜代价的要把雪花从永济市场赶出去。

  各种市场反击的策略开始进行。

  一、拼抢终端。

  11月份,天气变冷,啤酒迎来淡季。企业开始收缩战线,把销售不动的产品收回来。淡季也是竞争对手思想麻痹的时候,最容易突击得手。

  这天一早,公司20多个人组成的突击铺货小组,带着4辆车,准时出现在宋成的仓库外。宋成见到我们这样大张旗鼓,不禁愣了一下,我们业务主管对他解释了这次行动:人员和车辆都是企业里承担,你宋成派个人只要跟着个人就跟着收钱吧!宋成自然是坐享其成。

  我们的铺货采用“堆头”的方式,凡是终端一次性进货10件,按照规定摆放在显著位置,连续摆放4个月,每个月后送4件。好处是,只要终端进了我们这么多货,重新再进别的产品,资金和仓库都不允许再进别的产品了。而竞争对手将连续4个月没有出头之日。

  蓝星品牌在这里有基础,第一天铺货100多家,按照这个进度,只要一个星期就能铺开全市。

  可是第三天,我们还在市区的时候,看到雪花的6辆直销车辆,浩浩荡荡的开到永济市场,堆头政策比我们的还要优惠,进货10件后,一个月以后送5件。

  双方直接进行血拼。

  雪花如此反击,我们顿时哑巴了,从一天铺货100多家,降到每天只有30多家,甚至以后慢慢的铺不下去了。庆幸的是,我方占有先机,在市区抢占了大部分有质量的终端。

  二、 淡季拼收款。

  几日后,双方还在纠缠的时候,15日上午突然接到一个电话,是负责宋成的业务主管打来,很是慌张,“大事不妙,雪花的淡季收款政策提前出台,宋老板准备打100万的资金”。

  宋成的周转资金也只是那么多,这次假如全部被雪花拿过去,做我们的产品哪里有钱,直接将影响到蓝星的操作。

  山西啤酒企业淡季收款是个惯例,每到年底,企业都会出台优惠政策,鼓励经销商淡季回款,既能挤占经销商的钱作为自己的流动资金,又能避免经销商向竞争对手倾斜。

  这种淡季收款政策的出台是一场博弈,企业既害怕收款政策太低,经销商不接受,但是啤酒的利润又很低,也难指订大幅度优惠。所以都是你看着我,我看着你,对手的政策大致有些眉目了,才出台相应的措施和对策。最终收款的政策相差不大。(激励幅度稍大,企业可能会赔钱)

  雪花这次不按照常规出牌了。他们下了大本钱,专门为宋成批了一个收款政策。淡季打款按照11%的折扣给宋成,比往年的力度翻了番,怪不得宋成动心了。

  我把宋成约出来单独对话,动之以情,晓之以理。最后宋成的口气软了,要求我们也要拿出相应的政策。市场不能放弃掉,刀架到脖子上只有硬挺。只有先答应,再回去向公司解释。最后妥协的结果,我们和雪花各拿50万。

  三、 队伍压制。

  为了抢夺主动,我把铺货队伍固定了5个人,派驻过来,专门为永济市场进行铺货。蓝星现在是采用的深度协销的方式,比较重要的市场才给2个人,对永济市场,公司的资源已经是全力倾斜了。可是还没过两天,雪花也派过来8个人,成立了办事处,还给两部货车。双方开始面对面的挑战,真是让人上火。

  敌强我弱,为了打赢这场战役,我们重点进行团队建设,提升团队技能。

  两家业务团队刚开始双方弓拔弩张,战斗气氛浓烈。时间长了,大家都在宋成那里低头不见抬头见,敌对情绪平淡了,大家开始打个招呼,互通消息。我们的人员人员比较羡慕雪花是个大集团,开始打听待遇,称兄道弟诉诉苦。

  在雪花的拉拢下,一个业务员叛逃到雪花,待遇从优,被派到外地市场。这对我们团队的士气影响很大。只有经常性进行市场轮换,加大人员的流动性,来避免雪花的腐蚀与拉拢。

  经过几招资源上的血拼之后,我们发现自己处处受制于人。这样下去非但难以把雪花清除出去,还可能被雪花打出永济。

  我们只有调整打法。  


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